Responsabilidade Social Corporativa: a diferenciação importa?

A ideia de que as empresas devem não apenas criar valor financeiro para seus acionistas, mas também gerar valor a sociedade em geral vem se tornando mais popular a cada dia. Por exemplo, grandes gestoras de recursos –– incluindo BlackRock, Vanguard e State Street –– têm se mostrado cada vez menos dispostas a financiar negócios que representem riscos à sustentabilidade. Aqui você encontra um artigo recente sobre esse assunto.

Buscando se adequar a essa realidade, grandes empresas têm destinado vultosos recursos para ações de Responsabilidade Social Corporativa (CSR, do inglês Corporate Social Responsibility). Tipicamente, essas ações ocorrem em diferentes categorias de CSR, como inovação ambiental, diversidade, direitos humanos, entre outras. Dada a natureza estratégica das ações de CSR, empresas competindo em uma dada indústria podem se posicionar de maneira distinta, enfatizando determinadas categorias em detrimento de outras.

Além disso, empresas de segmentos diferentes podem atribuir pesos distintos às diversas categorias, a depender do grau de materialidade para a sua indústria. Por exemplo, para empresas do setor petrolífero, categorias ambientais têm alta materialidade, já que desastres ambientais podem lhes custar caro. Preocupações ambientais, entretanto, podem ter menor materialidade para empresas de serviço ou tecnologia.

Em um estudo recente desenvolvido em co-autoria com os coordenadores do Insper Metricis (Sérgio Lazzarini e Sandro Cabral) e o professor Todd Zenger, da David Eccles School of Business (Universidade de Utah), investigamos como os posicionamentos escolhidos pelas empresas –– considerando as diversas categorias de CSR e sua materialidade –– relacionam-se ao valor de mercado dessas corporações. Analisando grandes corporações com ações negociadas nas bolsas dos EUA ao longo de 16 anos, mostramos que posições de CSR que são mais únicas ou diferenciadas –– isto é, menos parecidas com as dos competidores –– estão positivamente associadas a medidas de valor de mercado.

Dado esse resultado, perguntamos, então: a materialidade das diferentes categorias de CSR influencia essa associação entre unicidade e valor de mercado? Em testes adicionais, descobrimos que sim: em indústrias com maior número de categorias consideradas materiais, as posições de CSR mais únicas são menos valiosas. Para tornar esse ponto mais claro, exploramos o caso da explosão da sonda Deepwater Horizon em 2010. Após essa explosão, a materialidade de algumas categorias específicas de CSR –– como segurança de colaboradores e responsabilidade socioambiental com comunidades locais –– elevou-se drasticamente para indústrias relacionadas ao petróleo. Nesse contexto, mostramos que empresas nessas indústrias responderam a esse aumento na materialidade das categorias de CSR reduzindo a unicidade de suas posições de CSR.

Portanto, nossa pesquisa sugere que gestores preocupados em conciliar investimentos em CSR com bons retornos financeiros devem buscar um equilíbrio entre unicidade (ou diferenciação) e restrições existentes na indústria, como a materialidade das diferentes categorias de CSR.