Afinal, o que é mídia programática?

A plataforma entrou de vez no noticiário econômico (e nas cabeças dos diretores das empresas) no fim de maio, quando a versão brasileira do perfil Sleeping Giants começou a avisar diversas marcas que seus anúncios estariam sendo visualizados em “sites extremistas ou com fake news”.

A resposta das empresas foi (quase) padrão: que os anúncios eram feitos “via mídia programática” e eles seriam “analisados e pausados” naquele momento. Mas o que isto significa?

Como surgiu?

Bom, vamos lá: a mídia programática surgiu para democratizar a publicidade e dar escala às negociações que envolvem anunciantes, agências, veículos de mídia e desenvolvedores de aplicativos.

Este ecossistema começou a ser construído nos anos 1990. Pelo aspecto de assertividade dos espaços publicitários (os “inventários”) dos veículos de comunicação (também conhecidos como “publishers”), eles  precisavam ter seus próprios sistemas de vendas e equipes comerciais para que os anúncios fossem oferecidos aos compradores ideais. 

Por exemplo: para anunciar em 10 sites, teríamos 10 reuniões, 10 negociações diferentes e 10 relatórios pós-venda. Seria impossível dar escala.

Tecnologia que traz automação e eficiência

Surge, então, uma tecnologia que passou a dar automatização, eficiência e inteligência ao processo: a mídia programática. 

O sistema facilita a gestão dos veículos, agiliza processos de compra, agrupa inventários dos publishers, dá agilidade nas dinâmicas de negociação e democratiza a venda para pequenos e médios compradores.

Hoje, a mídia programática se tornou sinônimo de publicidade digital. Mas ela não é uma estratégia: é, sim, uma metodologia. 

Antigamente, uma agência comprava diretamente um espaço publicitário no site de um veículo. Assim, cada visitante daquele site específico visualizava uma mesma propaganda.

A mídia programática permite que as marcas alcancem novos públicos, com diferentes conteúdos e que enriqueçam a jornada do consumidor. Ou seja: ela dá relevância ao seu anúncio. Entrega uma publicidade mais qualificada para quem a enxerga.

Por isso mesmo, os investimentos via mídia programática têm crescido a números exponenciais em todo o mundo. Segundo o último relatório do IAB norte-americano, divulgado em fevereiro, nada menos do que 85% de todo o investimento em mídia digital nos EUA acontece por programática.

O relatório "Disruption 2020" apontou que as compras por mídia programática alcançaram US$ 79 bilhões nos Estados Unidos no ano passado – um aumento de 87% em relação a 2017, primeiro ano que a tecnologia foi mensurada na pesquisa.

Segmentação a partir do comportamento

A compra por programática, por exemplo, permite a segmentação do público com base nos dados comportamentais dos usuários: aquele anúncio será entregue para quem, de fato, tem mais chance de se interessar e interagir com aquela propaganda. 

Os anunciantes procuram agências ou parceiros digitais para planejar suas ações publicitárias, escolher o formato ideal e desenvolver o conceito criativo de cada campanha. Neste momento, eles passam qual o público alvo da ação a uma “Trading Desk” (ou Mesa de compra de mídia), formada por uma equipe de especialistas (que podem, ou não, fazer parte da agência).

Essa equipe compra os espaços e otimiza as campanhas. O time usa uma “Demand-Side Platform” (DSP) para acessar o inventário do publisher, por meio de “Ad Exchanges” e “Ad Networks” - o primeiro é um mercado aberto, que facilita a compra e venda de anúncios; o segundo, por sua vez, são empresas que representam diferentes sites e fazem essa intermediação entre anunciantes, agências e veículos de mídia.

A DSP se conecta a uma SSP (Supply-Side Platform), plataforma onde os publishers vendem seus espaços. A DSP e a SSP conversam, em tempo real, para ajustar quais anúncios serão apropriados no momento que o site carrega aquela página específica para um usuário determinado (por exemplo: você mesmo, que está lendo este texto).

Paralelo com aplicativos de táxi

Da mesma forma que é comum pedir um táxi por um aplicativo, existem anunciantes que usam a tecnologia para comprar a mídia digital. O aplicativo que você usa para pedir o táxi é diferente do aplicativo que o taxista tem instalado para receber as chamadas. A mídia programática funciona da mesma forma. Quem compra e quem vende possui ferramentas distintas, mas que são interligadas. Neste vídeo, é possível entender como funciona o ecossistema.

Segundo um relatório de 2018 da eMarketer, o Brasil está entre os 10 mercados que mais investem em mídia programática “per capita”, à frente de economias com características similares à nossa, como Rússia e África da Sul. Por isso, e pelo crescimento que ainda vem por aí, é extremamente que mais executivos possam entender o que é e como a ferramenta funciona - sem falar na questão da “segurança de marca” (brand safety), mas isto é assunto para nossa próxima coluna.

Sobre o IAB

O IAB (Interactive Advertising Bureau) é uma rede global de associações que conta com representações em mais de 45 países, como EUA, Austrália, Reino Unido e Espanha, entre outros. Está no Brasil, sob este nome, desde 2006. Atualmente, o IAB Brasil conta com mais de 250 associados, entre sites, portais, empresas de tecnologia, agências, desenvolvedores e anunciantes.