Quem conhece minha filha Pietra sabe que ela é absolutamente ligada em música. Ela domina o meu Spotify e sempre começa qualquer viagem de carro com a mesma frase, dita com convicção: “Posso escolher a música?”. E, como um bom pai babão, quase nunca consigo dizer não.

Foi assim que conheci a Ana Castela. E, mais recentemente, a Ana Laura Lopes.

Talvez você, meu leitor, ainda não as conheça tão bem. Mas ambas são expressões claras da nova economia da atenção.Ana Laura Lopes, aos 23 anos, soma cerca de1,4 milhão de seguidores no Instagrame vem se consolidando como um dos nomes mais promissores do pop nacional entre a Geração Z, com presença recorrente em premiações, destaque em veículos especializados e um nível de engajamento que muitas artistas mais consolidadas ainda não conseguiram construir. JáAna Castela, aos 22 anos, opera em outra escala. Com mais de22,6 milhões de seguidores, ela domina rankings de streaming, venceu oGrammy Latino, foi eleitaEmbaixadora do Rodeio de Barretos este ano, acumula múltiplos reconhecimentos noPrêmio Multishowe se tornou, em pouquíssimo tempo, um dos maiores fenômenos comerciais e culturais da música brasileira contemporânea.

O que elas têm em comum vai muito além da música. Ambas entenderam, ainda que de forma intuitiva no início, algo que empresas gigantes continuam relutando em aceitar:crescer hoje não é falar com mais gente, é falar melhor com quem realmente importa. Elas não tentaram agradar a todos. Identificaram um público específico, criaram linguagem, estética e experiências coerentes com esse público e passaram a aprofundar essa relação em vez de diluí-la.

O fim da era da massa

Durante anos, o mantra do crescimento foi simples e quase incontestável: quanto maior o mercado endereçável, melhor. Escala era sinônimo de sucesso. Falar com todos parecia não apenas desejável, mas necessário. Hoje, esse raciocínio não apenas envelheceu como começa a se tornar perigoso.

Em um mundo saturado de produtos, serviços, mensagens e notificações, o ativo mais escasso não é mais capital, tecnologia ou talento. É atenção qualificada. E atenção qualificada não se conquista tentando agradar a todos. Ela se conquista sendo profundamente relevante para um grupo específico. E, quando você faz isso, o milagre acontece. Você deixa de ter clientes e passa a ter fãs. O CAC despenca. E a marca para de brigar por preço para brigar por afinidade.

Empresas que entenderam isso pararam de perguntar “como crescemos mais rápido?” e passaram a perguntar “para quem, exatamente, existimos?”. Essa mudança de foco muda tudo.

O paradoxo é real: ao reduzir o público, você aumenta o valor econômico do seu negócio.

Bancos são um ótimo exemplo dessa virada. Durante décadas, tentaram ser tudo para todos. Conta corrente, cartão de crédito, investimentos, seguros, consórcios, previdência. Tudo empacotado de forma genérica, funcional e pouco diferenciada. O resultado foi previsível: produtos parecidos, experiências burocráticas e uma relação fria, baseada apenas em transações.

Nos últimos anos, começam a se destacar instituições que fazem uma escolha mais clara. Em vez de disputar o “cliente médio”, passam a falar com perfis bem definidos, conectando serviços financeiros a momentos concretos da vida do cliente, como mobilidade, viagens, proteção, lazer e planejamento de longo prazo. O banco deixa de ser apenas um fornecedor de produtos financeiros e passa a operar como um ecossistema integrado, no qual crédito, serviços e benefícios conversam entre si. Quando isso acontece, a relação deixa de ser puramente transacional e se transforma em algo mais contínuo, emocional e relacional.

A tecnologia acelerou esse processo. A segmentação deixou de ser apenas demográfica e passou a ser comportamental. Não importa mais idade, renda ou CEP. Importa contexto, intenção e momento de vida. A inteligência artificial não serve apenas para escalar produtos, mas para refinar experiências. Ela permite que você trate um milhão de pessoas com a precisão de quem conhece cada uma pelo nome.

Existe também um fator psicológico pouco discutido. Pessoas querem se sentir vistas, não apenas atendidas. Querem consumir marcas que falem a sua língua, entendam seus dilemas e compartilhem seus valores.

Isso explica por que tantas marcas aparentemente pequenas conseguem cobrar mais, crescer com mais previsibilidade e construir comunidades extremamente leais. Elas não estão vendendo apenas produtos. Estão vendendo pertencimento.

Empresas que acertam o nicho correto têm algo em comum: clareza absoluta de quem é seu cliente ideal e coragem para dizer não aos demais. Elas resistem à tentação de diluir a marca em nome de crescimento rápido. Preferem crescer mais devagar, mas com densidade, preservando margem e relevância. O mercado financeiro costuma chamar isso de foco. O marketing chama de posicionamento. O cliente chama de afinidade. No fim, estamos falando de assertividade. E assertividade, hoje, é um dos ativos mais raros nas empresas.

O segredo da "Boiadeira"

Voltando à Ana Castela, em entrevistas recentes, ela já afirmou mais de uma vez que não sabe exatamente como começou a fazer tanto sucesso entre crianças. Não era um público-alvo deliberado. Ela não buscava fazer músicas infantis. Simplesmente aconteceu.

Mas, uma vez identificado o nicho, ela passou a entendê-lo melhor. Ajustou letras, formato dos clipes, estética dos shows e “meet and greet”. Passou a falar diretamente com seu público, sem perder autenticidade. O resultado foi previsível. Mais engajamento, mais relevância e, consequentemente, mais dinheiro.

Por isso, para 2026, não pergunte qual o tamanho do seu mercado total (TAM). Pergunte: “Quem realmente sentiria falta da minha marca se ela desaparecesse amanhã?”. Se a resposta for ampla demais para ser clara, você está em perigo. Porque, no fim, quem tenta agradar a todos acaba sendo irrelevante para muitos.Hoje, escalar não é falar com mais gente. É falar melhor com quem importa. E você, já achou o seu nicho?

Boas festas e um excelente Ano Novo.