XYZ: A experiência de quem vive de experiência

Contribuiu Gilmar Junior

Uma pergunta que costumeiramente surgia nas rodas de conversa de quem acompanha o mundo do esporte, lá no começo da segunda década do século 21, está cada vez mais próxima de sua resposta. “Ok, temos uma Copa do Mundo em 2014 e Olimpíadas em 2016. E depois, como pode ficar o mercado esportivo no pós-jogos?” Para saber da experiência esportiva antes, durante e os fatores que podem impactar o período de pós-eventos esportivos, o Esporte Executivo bateu um papo com a XYZ Live, empresa especialista na experiência de público e marca. A conversa se deu com o presidente, Guilherme Schaeffer, e o vice-presidente, Fernando von Oertzen.

A XYZ Live, braço de marketing esportivo e de música do grupo ABC, do sócio-fundador Nizan Guanaes, adota duas frentes quando o assunto são projetos: os que são de sua propriedade e os que a empresa trabalha sob demanda. Este segundo, inclusive, é o maior foco da XYZ, conforme explica o presidente, Guilherme Schaeffer: “A gente encontrou uma oportunidade de mercado superinteressante que não vínhamos trabalhando em uma posição muito eficaz até então, que era trabalhar mais em uma consultoria para os clientes, entendendo o que eles buscam e o que eles querem”.

Nessa linha, a empresa já soma alguns cases de sucesso. Em 2014 durante o período de realização da Copa do Mundo, a agência foi a responsável pelo principal projeto da Nike: a Casa Fenomenal, no Rio de Janeiro. Já para a Red Bull, o executivo relata ter utilizado da mesma expertise para realizar uma edição do Red Bull X-Fighters em Brasília, na frente da Esplanada dos Ministérios. A experiência, segundo os organizadores, foi recorde mundial para um evento de motocross Freestyle, reunindo mais de 120 mil pessoas.

Foco: comercialização, atendimento e a ativação

Aliado ao marketing esportivo, a XYZ Live tem a expertise e currículo pautado, também, em eventos relacionados a música, como o Live Music Rocks e o Z Festival. Entretanto, mesmo diante de ações satisfatórias, o executivo explica que foi enxergado um risco na operação desses eventos prioritários, assim mesmo como a Etapa Brasil do Mundial de Vôlei de Praia, que durante um período de cinco anos pertenceu à empresa.

“Analisamos e vimos que a coisa estava muito complexa, então fizemos um acordo com a CBV (Confederação Brasileira de Vôlei) para ela pegar de volta o evento como um todo e a gente continuar trabalhando nossa expertise lá dentro. Mudamos o formato, continuo operando os projetos, mas com um viés um pouco diferente”, relata Schaeffer, que afirmou que a base do trabalho da XYZ está centrada na comercialização, atendimento e ativação dos projetos que por sua vez, são direcionados a eventos de grande e médio porte, pois, segundo confirma, as iniciativas de pequeno e grande porte têm quase o mesmo envolvimento, contudo, conta com a diferença no retorno financeiro.

“Há uma linha muito fina entre o sucesso e o fracasso em uma operação de show. Se você pega uma turnê internacional, coloca como meta 70% de venda de bilheteria. Se você tiver 66%, haverá um prejuízo de 4 milhões. Da mesma forma, se você fizer 74%, gerará um lucro de 4 milhões. E isso você só descobre no final”, exemplifica o executivo, citando o mercado da música.

Pós-Olimpíada

Conforme relata o vice-presidente, Fernando von Oertzen, o mercado será impactado de duas formas nos Jogos Olímpicos e Paralímpicos 2016 podendo ser, desta forma, o indicativo de como agirá o mercado depois do ciclo esportivo do Rio de Janeiro: uma, pela entrega dos jogos, no que diz respeito a organização, e outra baseada no desempenho dos atletas dentro de suas atividades olímpicas.“Vai ser mesmo uma avaliação das empresas que investiram no esporte e no paradesporto também, e se essas empresas que apoiam, como Caixa e Correios, vão continuar ou não. Vai ser um desafio muito grande até porque Pequim, assim como Londres, foram bem entregues”, afirma Oertzen, que acredita que a tendência é que os patrocinadores sigam apoiando os atletas.

Por ter a sua força na experiência, o executivo salienta o fato de que o Rio de Janeiro pode encontrar empecilhos estruturais que tornarão o evento ainda mais desafiador no campo da logística. “A operação de chegar, entrar e sentar no seu lugar pode ser muito difícil. Com equipamentos cheios, o ir e vir ficará complicado, chefes de estados com tráfegos privilegiados… Outra coisa que no Rio de Janeiro é complicada: a experiência de eventos abertos, como o ciclismo de estrada, maratona aquática e maratona”.

O jovem e a segunda tela

Uma das prerrogativas da empresa se chamar XYZ se dá, conforme a explicação de Schaeffer, a entrega de conteúdo factível aos seus clientes que possuem uma interação e linguagem própria para cada uma das gerações, seja ela X, Y ou Z. Sendo assim, uma das preocupações da empresa é como ela fala com o público jovem. “É um desafio e o que vale é a oportunidade de que esta experiência seja única. Temos que achar uma forma de quando o jovem está dentro do evento ele interaja com a segunda tela. Se você consegue isso, você estará usando a mesma linguagem dele e terá uma interação no durante e pós-evento”, afirma.

Como a XYZ vai atuar nas Olimpíadas

Serão três frentes de mercado da XYZ durante as Olimpíadas. A primeira é a Casa Suíça, que estará instalada em um espaço em que hoje existe um campo de beisebol, na Lagoa. Esse projeto é fruto de uma sociedade da XYZ com uma empresa austríaca. A ideia é receber turistas e alavancar a imagem da Suíça, que terá uma área também para os atletas. Por questões legais, a empresa não pode revelar ainda as outras duas ações durante o período, mas uma delas será um projeto proprietário, que ainda depende de uma aprovação da prefeitura local. E um terceiro trabalho que cuidará de toda a plataforma de hospitality, na recepção de convidados do exterior e do Brasil, a XYZ Live ficar responsável pela logística, que vai desde o momento em que os turistas entrarem no Brasil até quando eles saírem, tudo isso, é claro, cuidando de todas as experiências que esses clientes terão durante sua estadia em solo carioca. Porque, para a XYZ, não bastará a já incrível experiência de viver uma Olimpíada em uma cidade ímpar como o Rio de Janeiro. É preciso mais. Porque o esporte, se para o alfabeto inteiro é mais, para a XYZ é único.