Transmissões esportivas online e o futuro da publicidade

Por Lara Krumholz

O esporte, em especial o futebol, é uma paixão entre os brasileiros e, em meio a uma série de mudanças na maneira como consumimos conteúdo, ele não ficaria de fora. O esporte ainda é o responsável por deter os espaços publicitários mais rentáveis do país: a Rede Globo, por exemplo, com seis cotas do futebol da temporada 2019, conseguiu R$ 1,8 bilhão, representando o maior patrocínio de toda a publicidade brasileira.

Ou seja, é uma área que engaja e vende muito. E os valores só tendem a aumentar, ganhando força no ambiente digital. Dados como o crescimento contínuo no uso da internet, com 70% da população conectada, acesso regular da rede por 126,9 milhões de pessoas em 2018, ambos segundo a TIC Domicílios, e TVs  com acesso à internet aumentando em 57,1% em um ano, de acordo com o IBGE, ilustram esse potencial.

De olho nessa tendência, diversas empresas de comunicação já investem em servir conteúdo on demand via streaming. A ESPN criou o ESPN Play, serviço de conteúdo esportivo. A Fox, através do Fox Premium, transmite os jogos de La Liga, campeonato espanhol, e a Rede Globo começou a ofertar o Premiere Play. Já a DAZN, que pretende ser uma espécie de Netflix dos esportes, chegou ao Brasil focada exclusivamente em transmissão de conteúdo esportivo via streaming. Com a chegada do 5G ao Brasil, a expectativa é de que o consumo da modalidade continue a se expandir.

Como os intervalos são algo natural em competições esportivas, as plataformas de transmissões online não são resistentes a anúncios. A própria DAZN está testando modelos de publicidade que podem funcionar mais dentro da plataforma. Nesses espaços, que são mais segmentados, a publicidade por um lado pode tirar vantagem da especificidade do público e se comunicar de maneira personalizada e para um grande público que têm em comum a paixão por esporte.

Por outro lado, a estratégia para alcançar esses potenciais clientes deve ser criativa e agregar conteúdo relevante e de interesse do público. Uma das possibilidades é entregar brandend content, nessa estratégia, ao estimular o espectador a mais conteúdo sobre o assunto em que desperta paixões, a marca vai construindo uma relação e engajamento com o consumidor, dialogando com um público que realmente está interessado.

Uma opção bastante efetiva para a entrega de anúncios precisos é a utilização de geolocalização. Essa modalidade consegue separar públicos e focar em determinadas regiões e espaços, o que ajuda a enviar um anúncio diferente e mais assertivo para pessoas do sul ou do norte do país, que são regiões distintas e com culturas, temperaturas e realidades muito próprias.

Outra possibilidade são as ferramentas que sincronizam as mensagens nas várias telas em que o espectador acompanha conteúdos esportivos, e podem, por exemplo, enviar mensagens assim que a partida começa ou termina, ou  ainda mencionar algo marcante que foi dito pelo narrador durante a partida para atrair e engajar o torcedor. Fazer essa segmentação potencializa a precisão, pois o conteúdo vem “perfeito” para a pessoa com quem se está falando. É possível, por exemplo, fazer com que um torcedor interaja com alguma loja próxima da região dele, adquira produtos relacionados a seu time (que podem variar de acordo à localidade do país em que vive o torcedor) e diversas outras possibilidades.

Os hábitos de consumo mudam ao longo do tempo, mas o segredo para continuar a falar com o seu público é impactá-lo onde ele está e sem incômodos. E isso é conquistado quando se entrega conteúdo no momento, contexto e ambiente mais adequados, onde o consumidor se mostra receptivo ao produto e serviço ofertado.

*Lara Krumholz é Vice Presidente da DynAdmic para América Latina