“Queremos o legado esportivo real”, diz McDonald&s

A Exame.com, via Esporte Executivo, conversou com exclusividade com David Grinberg, gerente sênior de Marketing Esportivo para América Latina da Arcos Dorados, maior operadora mundial de restaurantes McDonald’s . Na conversa, David faz um balanço das ações da lanchonete na Copa das Confederações, projeta as ações para a Copa do Mundo FIFA 2014 e garante: “Querer achar que Copa do Mundo e Olimpíada salvarão o mercado de marketing esportivo no Brasil é um grande equívoco”.

Esporte Executivo: O McDonald’s tem uma plataforma mundial de apoio ao esporte. Como isso está consolidado?

David Grinberg: Somos patrocinadores FIFA desde 1994 e somos parceiros dos Jogos Olímpicos desde 1976. Pensando no Brasil, ter os dois maiores eventos esportivos do mundo em sequência é uma grande oportunidade. E se considerarmos a Copa das Confederações, são três. Precisamos aproveitar o máximo em prol do nosso negócio.

Olhando especificamente para América do Sul, há intenção de ser parceiro de algum evento em específico?

DG: Independentemente se o evento é mundial ou continental, a questão é a abrangência que toma e seu impacto na vida das pessoas. Copa do Mundo e Olimpíada são eventos que compartilham dos valores do McDonald’s, e por isso estamos associados a eles. Estes dois eventos nos dão possibilidade de atingir o mundo inteiro, mas também nos permitem trabalhar de forma regionalizada.

“Incentivar a prática de uma vida ativa” é o compromisso do McDonald’s. Como materializar esse compromisso, sendo uma lanchonete fast food?

DG: Ser o restaurante oficial mostra que temos credibilidade junto ao mercado. Temos oferta de produtos bastante variados e cada um deles tem carga de nutrientes aprovados pelos órgãos responsáveis. Além disso, apoiamos a prática de uma vida ativa e saudável, incluindo a prática de esportes. Associar nossa marca aos grandes eventos esportivos mostra que entendemos a atividade física como parte fundamental de uma vida saudável. Temos também a corrida McDonald’s 5K, que tem como objetivo incentivar a mulher a ter um estilo de vida saudável.

Falemos de um passado recente. Quais e como foram as ações do McDonald’s durante a Copa das Confederações?

DG: Os principais programas da marca associados à Copa do Mundo são o Sonho de Craque e o processo de capacitação de voluntários da FIFA e do Comitê Organizador Local (COL). Tenho orgulho de participar do projeto Sonho de Craque. Esse programa tem como missão mostrar que o McDonald’s está envolvido com as áreas onde atua e, nesse sentido, deixar um legado. Durante a Copa das Confederações, 352 crianças entraram em campo junto com os jogadores e tiveram acesso aos vestiários, além de verem seus rostos no telão. Destas, 295 eram de escolas públicas das cidades-sede, próximas aos estádios que recebiam as partidas. Além delas, outras 57 eram filhas de nossos funcionários. Eram sempre 22 crianças, de seis a dez anos, em cada partida, entrando de mãos dadas com cada um dos jogadores titulares. Antes das partidas, as levávamos para uma de nossas lanchonetes e para um centro de atividades voltadas para o esporte, com jogos e diversão. Olhando para as crianças ao final de cada partida, temos convicção de que realizamos sonhos.

E como estas crianças foram selecionadas dentro de cada escola?

DG: Fizemos um concurso cultural, que teve mais de 5000 inscrições. Mas o mais importante é que mesmo as crianças que não participaram do Sonho de Craque saíram vencedoras. Isso porque distribuímos para cada escola envolvida um prêmio de dez mil reais em equipamentos esportivos, escolhidos pelas próprias escolas. Queremos deixar o legado esportivo real e essa ação, pra nós, entrega claramente isso.

Deixa um legado, mas também funcionou como um teste para o futuro, na Copa do Mundo? Repetirão a ação?

DG: Sim, mas ainda não sabemos como faremos o recrutamento destas crianças. Para a Copa das Confederações, todas as crianças eram do Brasil. Para a Copa do mundo, virão crianças de vários países. Durante o mundial, considerando 22 crianças por partida, teremos 1.408 crianças participantes, brasileiras ou não.

A logística será imensa…

DG: Muito maior do que foi agora. Mas o evento nos ajudou a entender como funcionará a questão de horários, deslocamentos… Precisamos nos preparar.

Mas vocês tiveram outras ações além do Sonho de Craque, certo?

DG: Sim, nós desenvolvemos um trabalho com os voluntários do evento e auxiliamos a FIFA em seus treinamentos. Temos processos padronizados mundo afora, com dezenas de milhares de treinamento por ano. Temos em São Paulo uma das sete universidades corporativas mundiais do McDonald’s. Colocamos essa estrutura, além da nossa expertise em treinamento, à disposição da FIFA e treinamos mais de 2700 voluntários de todas as sedes para o foco “hospitalidade, bom atendimento e cordialidade”.

As ações do McDonald’s não tinham ligação direta com o business da empresa. Por que essa preferência por ações institucionais?

DG: Patrocinamos esses grandes eventos e, especificamente essas ações, não são para vender mais. Essas experiências são únicas e queremos que o McDonald’s seja exatamente isso: um grande centro de experiências. Isso é muito mais que alimentação. Queremos oferecer aos consumidores momentos inesquecíveis.

Como isso tudo é trabalhado dentro do McDonald’s? Como é a estrutura de trabalho de vocês voltada para essas ações com o esporte?

DG: Eu, como gerente sênior, lidero e coordeno uma equipe multidisciplinar que tem a responsabilidade de trabalhar o plano para a Copa do Mundo. Temos um plano estratégico e cada área da empresa tem uma pessoa responsável pelo desenvolvimento desse plano. A equipe não está recortada, mas inserida nas áreas da empresa. Eu, por exemplo, não sou oficialmente chefe de ninguém. Sou um catalizador, com um olhar multidisciplinar, pra fazer todas as engrenagens funcionarem bem.

Para os Jogos Olímpicos, a estrutura deve ser semelhante?

DG: Ainda estamos avaliando, mas, até o momento, tudo indica que sim. Mas claro que tenho e terei o apoio da equipe da sede do McDonald’s, em Chicago/EUA.

O McDonald’s te permite um olhar global para o ambiente profissional envolvido com o esporte, fundamentalmente de marketing. Como você, pessoalmente, avalia o estágio desse trabalho no Brasil?

DG: O mercado está amadurecendo. Temos cada vez mais profissionais interessados, mesmo oriundos de outras áreas de atuação. Existe o interesse de clubes e entidades esportivas em se profissionalizar e, consequentemente, procuram por estes profissionais. Isso é muito importante. Em contrapartida, muita gente entrou nesse mercado olhando apenas para a Copa e Jogos Olímpicos. Os profissionais precisam olhar as oportunidades que existem além desses dois grandes eventos. Elas existem e ainda não estão sendo olhadas como merecem. Não adianta novos profissionais ou investidores quererem lucrar apenas com esses dois eventos, porque são grandiosos. É preciso tornar o mercado de gestão e marketing esportivo ainda mais profissional.

Faltou olhar para os eventos que tradicionalmente já existem no país?

DG: Talvez. Está havendo um processo de maturação… Mas também há um segundo processo, de supervalorização e os preços estão altos. As empresas especializadas que tentam diversificar estão indo bem. Tivemos Federer e Nadal no Brasil. Temos agora a NBA e UFC chegando… Querer achar que Copa do Mundo e Olimpíada salvarão o mercado é um grande equívoco.

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