Pesquisa revela sentimentos dos fãs de esporte em relação ao patrocínio

A Momentum, rede global de agências de promoção, entrevistou 2 mil fãs de esporte em 5 mercados mundiais – Brasil, Espanha, Estados Unidos, Inglaterra e Japão – a fim de identificar a relação deles com as marcas que se associam aos grandes eventos esportivos e modalidades diversas.

O estudo percebeu uma grande ambiguidade nas respostas: enquanto cerca de metade dos fãs concordam que os patrocinadores visam o que há de melhor em relação ao interesse do esporte, 83% aceitaram a declaração: “Patrocinadores nunca consideram os fãs”, revelando um sentimento crescente de distância a partir das experiências esportivas que valorizam. Além disso, apenas 55% dos entrevistados consideram testar uma marca ou produto em particular como resultado de um patrocínio.

Por outro lado, a pesquisa sugere a existência de uma abertura por parte dos fãs em relação a inclusão das marcas no esporte: 88% acreditam que os patrocinadores podem criar novas oportunidades para seus esportes favoritos e suas equipes, e 86% não contestariam em ver ainda mais patrocínios no esporte.

No Brasil, onde foram entrevistadas 280 pessoas, essa abertura mostra-se ainda maior:

• 90% dos brasileiros dizem que o patrocínio é bom para o esporte, contra a média mundial de 76%.
• 80% dos brasileiros acreditam que a globalização do esporte aprimora sua experiência como fã, contra 60% da média mundial.
• 78% dos fãs brasileiros afirmam que entretenimento antes, durante e depois da competição esportiva melhora sua experiência nos eventos ao vivo, contra 69% da média mundial.
• 65% dos brasileiros dizem que sua propensão a experimentar produtos e serviços associados a patrocínios esportivos aumenta, contra 55% da média mundial.
• 62% dos fãs nativos dizem que o patrocínio esportivo melhora sua experiência enquanto fã de esporte, contra 48% da média mundial.

O estudo aponta ainda alguns aspectos que podem melhorar a experiência esportiva no âmbito social, principalmente através das redes sociais: globalmente 58% dos fãs acreditam que a capacidade de compartilhar informações aumenta a sua experiência, e 53% dizem que a informação (ou conteúdo) criado por outros fãs também melhora a sua experiência.

“Existe a oportunidade para as marcas criarem espaços que celebrem o valor dos fãs, colocando-os no controle e no coração dessas experiências. Marcas que apoiam esportes mais acessíveis e aspiracionais, que criam um impacto positivo sobre a saúde e o bem-estar das pessoas, que exploram os efeitos sociais do esporte para o bem das comunidades acabam por ganhar atenção positiva e duradoura entre os fãs”, avalia Rodrigo Coelho, diretor de patrocínios, esporte e entretenimento da Momentum no Brasil.

A pesquisa indica em que circunstâncias os fãs querem que as marcas estejam presentes, desde que compreendam porquê e como se encaixar nestas experiências esportivas:

Vitórias ao vivo

A presença física no evento ainda é considerada a melhor maneira de vivenciar o esporte, com 73% dos entrevistados afirmando que a experiência compartilhada, de estar com uma multidão de fãs igualmente apaixonados, é o que mais aumenta a sua paixão. Tanto que 63% dos fãs citaram que “rituais com outros fãs” são tão importantes quanto a experiência ao vivo.

Duas vezes mais fãs classificaram que estar no evento por conta da atmosfera e qualidade da experiência supera a transmissão televisiva, com 82% dizendo que estar perto da ação em um evento ao vivo aumenta o seu amor pelo esporte.

Fãs de todos os esportes relataram um crescente sentimento de frustração com as regras e regulamentos que regem a forma como eles devem vivenciar um evento ao vivo (sem ficar de pé, sem álcool, sem guarda-sóis, sem logotipos rivais do patrocinador, etc.).

Geração millennium

Este grupo – entre 16 e 35 anos de idade – veem a música, a propaganda e o compartilhamento de conteúdo nas mídias sociais como incrementos ao valor da experiência esportiva. Em comparação aos indivíduos de gerações anteriores, eles são mais abertos a: conteúdo criado por outros fãs (64% vs. 46%), ao compartilhamento de experiências em mídias sociais (63% vs 44%) e a presença de publicidade em geral (50% vs. 37 %).