O ambicioso plano de expansão da Decathlon no Brasil

A Decathlon, rede multinacional varejista de artigos esportivos do grupo Oxylane, foi fundada em 1976 na França. Chegou ao Brasil 25 anos depois, em 2001, e hoje já conta com 15 lojas distribuídas pelo país. Para um grupo que tem 20 marcas exclusivas e conta com quase 740 lojas espalhadas em 20 países, os números já são bons. Mas a Decathlon vê o Brasil como um dos mercados mais promissores para trabalhar.

Ainda em 2014, como parte do projeto de expansão no Brasil, a Decathlon abrirá mais três unidades da rede (Vila Velha – ES, Joinville -SC e São José do Rio Preto – SP) encerrando o ano com 18 pontos no país. Mais do que isso, a unidade brasileira quer ampliar o seu significado atual dentro da receita mundial, pouco superior a 2%. Para isso, além da expansão física, decidiu ampliar a produção nacional. “Hoje, 20% das quantidades vendidas em todas as lojas do Brasil já são produzidas no país. Mas para reduzir os custos e garantir uma melhor disponibilidade e preço de nossos produtos, queremos alcançar 50%”, garante Giannino Grasso, diretor da produção nacional da Decathlon. “Nosso volume de negócios é o resultado dessa visão”, completa o executivo.

Para a rede, há uma máxima: criar o desejo e tornar acessível ao maior número de pessoas o prazer e os benefícios do esporte. Sendo o Brasil o país continental que é, aliado à expertise internacional que tem, a Decathlon pode se transformar, a médio prazo, na maior varejista de artigos esportivos do país. “Nosso objetivo é oferecer produtos no melhor custo-benefício do mercado. Para isso, investimos em equipes de engenheiros e designers próprios, que se dedicam integralmente ao desenvolvimento de produtos e à inovação no esporte” explica Dominique Thomás, presidente da Decathlon Brasil.

Questionado pelo Esporte Executivo sobre como traçar o caminho de receitas maiores num país como o Brasil, a resposta do presidente foi direta: “Com uma logística cada vez mais eficiente”. Essa estratégia de logística eficiente, alimentada por clientes satisfeitos com o custo-benefício prometido, faz com que Dominique vislumbre um crescimento bastante animador. “Não consigo imaginar nosso trabalho no Brasil sem que tenhamos anualmente um crescimento na casa de dois dígitos. Nossa meta é buscar 30% ano”, afirma.

Claro que há ambição no discurso da marca. Mas ao olhar seus processos voltados para inovação, qualidade e preço baixo, as dúvidas diminuem. Ainda, a Decathlon não enxerga na associação da marca a eventos esportivos um caminho. Diz preferir reverter esses possíveis investimos em capacidade de conseguir preços ainda mais competitivos. Talvez esteja aí, de fato, a grande diferença estratégica. Certa ou errada, o fato é que a Decathlon acredita que sua principal aposta de marketing esteja nos produtos que vende.

A estratégia é, como quase todos os planos da marca para o Brasil, ousada. Considerando as peculiaridades do mercado brasileiro, ajustes naturalmente poderão vir. O caminho é difícil e, inspirada nas práticas esportivas, a marca precisará transpirar para alcançar as metas que traçou. Mas tendo alcançado todos os números mundiais que já alcançou, com um faturamento internacional total superior a sete bilhões de euros (mais de 21 bilhões de reais) por ano, com base justamente nessa estratégia, fica difícil imaginar que não saibam o que estão fazendo no mercado brasileiro.