Continental engaja para a Copa e vai além dos pneus

A Copa do Mundo da FIFA 2014^TM está chegando. Os patrocinadores do evento puderem desenvolver suas estratégias de engajamento de marca. Mas como fazer quando se trata de uma marca de pneus? Como colar ao evento um produto que, teoricamente, a princípio, não tinha ligação direta com o evento. A Continental Pneus conseguiu. O Esporte Executivo conversou com Carolina Wagner, gerente de marketing da Continental Pneus para o Mercosul, para entender um pouco mais dessa estratégia que conseguiu, em menos de um ano, mais que quintuplicar os likes da marca no Facebook.

Esporte Executivo: A Continental é patrocinadora da Copa do Mundo da FIFA 2014^TM Antes de qualquer coisa: Por que o futebol e como estão presentes nesse esporte?

Carolina Wagner/Continental: O futebol ainda é o esporte mais popular que conhecemos. Então temos a Copa, talvez o principal produtos, mas na Europa também estaremos com a UEFA já a partir de 2015. E temos, em alguns países europeus, apoios a outras competições, seleções e centros de treinamento… Estamos também nos EUA, apoiamos a MLS e a Liga Feminina de futebol. Ou seja, temos futebol espalhado por todo o mundo com a marca Continental como parceira. A Copa é grande e o principal, mas não o único evento.

Objetivo de fazer no Brasil algo semelhante ao que fazem nos EUA ou Europa?

Por enquanto, no Brasil, ainda não. Mas nesse instante, no país, estamos focados completamente em Copa. Queremos aumentar o conhecimento de marca por aqui. Somos uma empresa secular mas ainda jovem no Brasil. Temos que ter uma estratégia sólida de ampliação desse conhecimento de marca.

Quais são as expectativas da Continental para a Copa do Mundo da FIFA 2014TM? 

Patrocinamos a Copa do Mundo da FIFA 2014^TM pela terceira vez consecutiva, desde 2006. Então queremos dar sequência à nossa estratégia de marketing iniciada em 2006, focando o futebol como plataforma central de comunicação. Com isso, queremos aumentar o conhecimento da marca em mercados considerados prioritários para os próximos anos, como o Brasil.

Sendo a terceira Copa consecutiva, quais oportunidades a marca tem trabalhado?

Para nós a grande oportunidade está na forma de posicionamento estratégico de apoio às iniciativas direcionadas ao esporte e para a sociedade.

Vocês tem uma peculiaridade: os revendedores. Alguma ação com eles?

Temos vários canais de distribuição e os revendedores são o nosso principal canal. Quando fazemos alguma campanha, mesmo fora da Copa, temos que alcançar nossos consumidores, mas é fundamental que esse alcance também chegue aos revendedores.

E como a empresa vai ativar essa propriedade com os consumidores finais?

Tivemos a “Esse Lugar É Meu”, em que os consumidores que comprassem quatro pneus em uma das revendedoras oficiais recebiam cupons para concorrer a ingressos para os jogos do Brasil para a 1ª Fase do Mundial. Foram dezenas de consumidores com pacotes completos (ingressos, transporte aéreo e hospedagem). Também entregamos brindes imediatos para quem comprasse pneus acima de aro 14 em uma de nossas revendedoras oficiais, como bolas e mochilas. Essas ações reforçam a estratégia da Continental com suas revendedoras por todo o país, reforçando a presença da marca.

São ações mais focadas em compras…

Não somente. A companhia está organizando uma série de ações de ativação com o torcedor brasileiro, que envolvem sorteios, mas também temos ações de engajamento e estratégias nas redes sociais da marca.

E quais são essas ações e estratégias nas mídias digitais?

Há ativações que podem gerar ingressos para os torcedores via mídias digitais, em um total de 260 ingressos distribuídos entre todas as partidas do mundial. Uma das ações é a Maior Amuleto do Mundo, em que queremos encontrar histórias de pessoas supersticiosas, como uma camiseta que o torcedor usa em todo o jogo do Brasil, uma superstição que o torcedor faz antes da partida, essas coisas… O objetivo é reunir esta série de histórias para uma série, com previsão para veiculação ainda em maio.

Mas vocês perceberam efeito nesse trabalho focado também no digital?

A Continental tem reforçado sua presença nas redes sociais e o engajamento com seus consumidores tem sido uma das estratégias da companhia. Então o efeito é nitidamente notado. Em menos de um ano, a marca elevou de 70 mil para quase 400 mil o número de likes no Facebook. Um aumento superior a 500%. Essa repercussão também alcançou a Google+. Cada post nosso tem gerado uma ampliação considerável da marca nas redes sociais como um todo.

Como traduzir esse sucesso da estratégia digital para o mundo real? Como os pneus Continental serão vistos durante a Copa?

A Continental Pneus lançou no mercado brasileiro dois pneus – um de passeio (ContiPowerContact Copa do Mundo FIFA 2014TM) e um de carga/ônibus (ContiGol) – para marcar a realização do evento no país. Em ambos os modelos, a lateral ganhou um novo layout inspirado em uma das maiores paixões brasileiras: o futebol. Uma sequência de desenhos de bolas em tamanho crescente termina no símbolo da Copa do Mundo FIFA 2014™ e que marca o ingresso do Brasil no seleto clube de países que sediaram dois campeonatos mundiais de futebol.  Os dois pneus são comercializados entre todas as revendedoras da Continental distribuídas pelo país.

Destes, o modelo ContiGol, numa versão especial  em amarelo, estará nos ônibus responsáveis pelo traslado de todas delegações que disputarão a Copa do Mundo FIFA™ no Brasil a partir do mês de junho. Esta ação faz parte das ativações da Continental para a Copa e para a apresentação oficial do modelo ContiGol.

Além da exposição, a Copa tem gerado aumento nos negócios da Continental? A marca prevê incremento de vendas este ano?

Sim, um dos objetivos desta estratégia é incrementar as vendas de pneus no país. Somente com a promoção “Esse Lugar é Meu”, a Continental já ultrapassou em 10% as metas iniciais propostas pela campanha. As promoções também tem gerado oportunidades para apresentar os produtos da marca para novos consumidores. Dos pneus que te citei, o ContiPowerContact já alcançou um aumento de 30% nas vendas.

A marca terá campanha publicitária na mídia?

A Continental desenvolveu uma campanha de marketing para a promoção “Esse Lugar É Meu”, assinada pela Rái Advertising, do Grupo Rái. A campanha contempla a veiculação de comercial em TV aberta e paga, a inserção de anúncios em revistas especializadas do setor automotivo e de interesse geral, além de ações especiais nas mídias sociais.

E também contamos com a campanha da Continental para a TV com previsão de término para o mês de junho. A campanha é um manifesto ao hino nacional, com objetivo de mostrar que a Continental estará presente em todos os momentos da Copa (o vídeo você vê aqui).

Você é responsável pelo marketing da Continental na América do Sul. De fato para esta região o futebol tem um apelo mais emocional que nos demais continentes?

Se olharmos a natureza do esporte, o futebol tem crescido na preferência mundo a fora. Mas quando olhamos o quanto é relevante para cada região, sem dúvidas, na américa Latina há uma força  especial. É um excelente canal de exposição para qualquer marca que queira investir e aparecer. Na Europa, o esporte está em outro nível estrutural. Mas na América Latina, o que o esporte desperta é impressionante. O futebol é bastante popular e tem apelo ainda melhor.

Você tem um concorrente direto (Bridgestone) patrocinando o principal torneio entre clubes de futebol da América Latina. Isso, de alguma forma, movimenta vocês para equiparar essa exposição no esporte?

São estratégias distintas. Eles estão no esporte e nós também. Cada um com uma estratégia e, por serem estratégias diferentes, esse termômetro de exposição tem medições diferenciadas.

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