Por que os Ovos de Páscoa custam tão caro?

Essa época do ano começam a surgir as famosas comparações entre os preços de ovos de páscoa e das barras de chocolate. Normalmente as comparações procuram mostrar o quanto o chocolate no ovo custa mais caro que o chocolate em barra, como essa feita pela Revista Veja SP no ano passado (veja reportagem aqui).

Mesmo sendo do ano passado, ela é válida porque a intenção é discutir a variação desses dois preços, e não o valor absoluto da mercadoria. Mas para este ano, a Abras estima que o preço dos produtos deva subir 7,8% em média em relação ao ano passado (veja reportagem da Exame aqui).

Os repórteres dos veículos costumam entrar em contato com as empresas e perguntar o porquê na diferença de preço. Explicações técnicas de escala de produção, custo de logística e custo de embalagem tentam, em vão, explicar as razões das disparidades de preço. Mas então, por que eles custam tão caro?

O preço de um produto tem pouca relação com seu custo de produção. Especialmente em mercados de bens de consumo. Os preços se relacionam com o valor percebido pelos consumidores. Então, de maneira muito rápida e clara: por que os ovos de pascoa custam tão caro? Porque os consumidores veem valor nesse produto o suficiente para que seja pago o preço pedido.

Toda relação de consumo é uma relação de troca. No caso do ovo de páscoa, troca-se um valor em dinheiro pela mercadoria. Se o consumidor acha que a mercadoria tem um valor superior ao do dinheiro que ele tem em mãos, ele faz a troca. Se ele acha que a mercadoria tem um valor inferior ao seu dinheiro, a troca não acontece.

Mas então, como pode se perceber um valor tão superior num mesmo produto, apenas pela alteração de seu formato? A resposta para isso reside no fato que quase nenhuma troca é feita no nosso mundo contemporâneo baseado apenas no valor utilitário do produto. Valor utilitário é aquele dado pela função do produto, ou seja, o que ele efetivamente traz de benefício funcional.

As pessoas não compram o produto pela sua função, elas compram produtos pela sensação associada ao uso do produto. E neste caso, as sensações proporcionadas por um ovo de páscoa são consideravelmente maiores do que aquelas proporcionadas pelas habituais e desinteressantes barras de chocolate.

O valor percebido é uma composição entre o valor utilitário e o valor emocional presente no produto. Então no exemplo do Crunch da foto, o valor do chocolate é R$10,58 – este é o valor funcional do peso do chocolate. Uma vez que o valor do ovo de Pascoa Crunch é R$38,90, podemos dizer que o valor emocional que o formato de ovo traz é a diferença entre os dois, ou seja, R$28,32. O valor emocional do produto vale mais do que o dobro do seu valor funcional. 

Esse exemplo mostra uma relação absurda entre o valor emocional e o valor funcional? Se compararmos com casos de outros segmentos, veremos que não.

Se olharmos para outros mercados, como vestuário, joias e relógios, sapatos, ou até mesmo alimentação, veremos disparidades que chegam a proporções ainda maiores. Afinal, qual é o valor funcional de uma bolsa, por exemplo? Carregar objetos pode ser feito de diversas maneiras, e com preços muito baixos dependendo da solução encontrada. No entanto, uma bolsa de grife pode valer dezenas de milhares de reais.

Mas por que então o valor do ovo de páscoa causa tamanho estranhamento? Por que há pessoas revoltadas com o ovo de páscoa, e poucas discutindo o preço abusivo de roupas, bolsas e sapatos de determinadas marcas?

Este caso pode ser explicado em função da relevância que o produto ganha nesta época do ano, e também em função das marcas utilizadas para se vender ovos de páscoa.

Como a Páscoa é um evento sazonal, é natural que ela ganhe maior atenção dos fabricantes, varejistas e, por consequência, dos consumidores e da mídia. O assunto é pauta em diversos meios, e isso causa um maior nível de discussão sobre o tema.

Contudo, a principal explicação se dá em função das marcas utilizadas. Quando pensamos em vestuários, o valor emocional é simbolizado através da marca dos produtos. Uma marca popular custa pouco, e uma marca premium custa muito. Entendemos e aceitamos essa relação. No caso dos ovos de pascoa, as marcas são as mesmas utilizadas nas barras ou caixas de bombons. E isso causa um maior estranhamento, ou uma maior dificuldade do consumidor em justificar o valor adicional pago exclusivamente pela razão emocional, pois ele, ao contrário de em outros mercados, é muito facilmente comparável, como nas contas feitas a partir do Crunch.

A solução para isso?  Se o valor do ovo de páscoa enquanto símbolo desta data for diminuído, ele naturalmente vai ter o seu valor percebido reduzido, o que deverá impactar o preço dos produtos oferecidos pelas empresas. Elas irão se adaptar à esse novo patamar de valor. Caso ele continue com a mesma simbologia, o valor para o consumidor continuará presente. E o preço do produto, será o mesmo. Portanto, como tudo em consumo, a mudança depende do consumidor.