Os erros e acertos da Kibon ao lançar produtos

Extensões de marca podem ajudar a marca a aumentar seu contato com o consumidor, a vender mais e a ser mais conhecida. E é por isso que muitas empresas as fazem. Apesar de ser uma boa estratégia, um erro de avaliação em uma extensão pode causar frustração no consumidor e ter o efeito inverso – diminuir o valor de uma marca.

A Kibon, com suas sucessivas extensões, nos dá a chance de olhar esse fenômeno mais de perto e entender possíveis erros e acertos.

Na semana passada, a empresa lançou mais um produto da sua linha Magnum: o Magnum Dolce & Gabbana. O produto vem em uma caixa desenhada pelos estilistas e tem sabor de pistache com chocolate branco. Porque eu confiaria em estilistas para fazer um sabor de sorvete? Dolce e Gabbana entendem de moda, de tendências, de estilo, de sofisticação. Mas eles entendem de sorvete?

Considerando o posicionamento da marca Magnum, que tem passado uma imagem de sofisticação ligada à moda, essa extensão parece fazer sentido. A marca está presente no SPFW, faz “pop up stores” em locais de apelo fashion, e utiliza com frequência modelos e celebridades nas suas comunicações. Então ter um sorvete assinado por estilistas parece um passo lógico e acertado para reforçar esta imagem de marca.

Mas a Kibon também comete excessos, o que pode prejudicar suas marcas. Em Setembro do ano passado, ela inaugurou uma loja virtual para vender produtos que vão de cadernos à semi-joias. Sim, você pode comprar um colar com um pingente no formato de um Chicabon banhado à ouro por R$170,00 (vejam aqui)! Conforme é informado no próprio site, o objetivo é promover a “Sorvetização” da vida.

A empresa também lançou uma linha de cadernos, blocos e agendas da Chicabon. Que elemento da marca Chicabon pode fazê-la transitar de uma marca admirável e tradicional de sorvetes de chocolate para uma linha de papelaria? Não vejo nenhum. Resultado? Os consumidores não entendem mais o que esta marca significa, e por consequência, não compram os cadernos, que estão com descontos de até 60% no site da empresa (imagem a seguir, extraída do site da Lojinha Kibon na semana de 2 de Fevereiro):

Para se trabalhar com itens como esses, que são utilizados em contextos sociais, as marcas devem ter um claro apelo de auto-expressão, vide a linha de roupas da marca Coca Cola. A promoçõe excessiva demonstra que a marca Chicabon não o tem. E com isso a rejeição aos produtos de papelaria também respingam de maneira negativa nos tradicionais sorvetes da marca, que estariam melhor sem esta extensão desastrada no seu portfólio.

Felizmente estes produtos parecem ter passado despercebidos por grande parte dos consumidores, o que diminui o potencial de redução de valor de marca. E assim entendemos que a ação foi um erro: quanto menos gente ficar sabendo, melhor.