O que fazer com as cervejas “artesanais”, Lemman?

Quem se lembra? Desde sua aquisição pela AmBev em julho de 2015, a Colorado, a cerveja “do urso” de Ribeirão Preto (SP), deu uma sumida das prateleiras. Quem aprendeu a gostar ou entender um pouco mais sobre o novo universo cervejeiro (especial/artesanal), que fez muita gente sair do automático dos blockbusters “pilsens” dos anos 90, em pouco menos de uma década, deve ter percebido um hiato de abastecimento semelhante após a compra da mineira Wäls, também pela AmBev, em janeiro do ano passado.

Essa ausência da Colorado das gôndolas (redução nos PDVs para ser exato), quase um ano após a compra pela AmBev, ajuda a entender o processo de consolidação que o mercado das cervejas especiais vem experimentando desde 2007 no Brasil. Nos Estados Unidos, apesar da expansão das microcervejarias ter ocorrido há mais tempo, cerca de 30 anos atrás, uma onda semelhante de aquisições também vem ocorrendo recentemente, e vale a pena ler a matéria da Bloomberg Can craft beer survive AB Inbev?

De maneira geral, esse “vácuo” temporário de fornecimento de um produto é um processo natural no pós-aquisição de marcas, afinal, uma série de questões precisam ser resolvidas para se acomodar os ativos sua nova realidade. Alinhamento de portfólio, ajustes de propósitos, equalização de linhas produtivas, reordenamento de distribuição e até mesmo as polêmicas revisões de receitas são ações necessárias.

A Colorado, que ficou conhecida nacional e mundialmente por seus adjuntos bem brasileiros, como mel de flor de laranjeira, café e até mandioca, encontra-se exatamente nesse “limbo” de experimentações, a espera de seu novo e consolidado destino no pipeline de produtos da AmBev, responsável pela produção de 1/3 da cerveja consumida no mundo. No início de 2016 uma pista dos planos da empresa: o rótulo “Cauim” foi relançado.

A brasileiríssima “cauim”, (homenagem a uma bebida indígena a base de mandioca) foi anunciada sob a marca da Bohemia e com a assinatura 016, homenagem ao DDD de sua terra natal, Ribeirão Preto (SP). A distribuição é exclusiva para cidade. “Tupiniquim”, apesar do nome e do mascote sem ligação com o país.

Cervejas Especiais mais que economia criativa, uma expressão de cultura contemporânea.

Para falar das “especiais” é preciso lembrar que já é distante o tempo em que dizer simplesmente “manda a mais gelada” resolveria a questão de qual cerveja tomar, tarefa que não passava por escolher entre mais do que cinco opções, ou apostar em uma bock para os dias mais frios… Hoje termos como IPA, Stout, Ale, Blond Ale, Imperial ou Stout, passaram a fazer parte do vocabulário de mais gente a cada dia.

Esse é um fenômeno recente, tanto comportamental, quanto econômico, que tomou ares criativo, independente e por vezes “contra cultural”, tanto em sua forma de produzir, distribuir ou criar marcas, que envolve alto grau de empoderamento e experienciação, criando um séquito de admiradores altamente passionais e também muito atuantes. Para alguns analistas, a ideia desse mercado é mudar a ênfase das prioridades do fabricante para as prioridades do consumidor, fazendo com que o cliente sinta-se único.

Entretanto, por ser um nicho novo, os dados são difíceis de serem avaliados, e existem muitas estimativas. De acordo com publicações do Sebrae, o setor vem crescendo a taxas de 17% nos últimos anos, e, apesar de representar 0,15% doshare total do mercado de cervejas, tem previsão de chegar até 2% nos próximos 10 anos. Já com base em um estudo da Mintel Group, o negócio de cervejas diferenciadas cresceu 36% de 2010 a 2013. Recentemente, neste mês de maio de 2016, o Ministério da Agricultura anunciou que subiu para quase 400 o número de cervejarias registradas no país. O que ajuda a confirmar a tendência.

A parcela de mercado ainda é pequena? Depende. Em volumes totais sim, mas o fato é que nesse segmento os consumidores estão dispostos a pagar até 3x mais, além do componente de valorização de marca, o que acaba por tomar “emprestado” uma parcela de share of stomach das cervejas convencionais, o suficiente para justificar o interesse das últimas aquisições.

E o resultado? Marcas que se tornaram expoentes no segmento como: Baden Baden, Eisenbahn, Devassa, Wäls ou a própria Colorado desenvolveram outro ponto em comum, além da curta trajetória e do alto prestígio, o fato de todas já terem sido compradas, reorganizadas e resignificadas entre Brasil Kirin(as três primeiras) e Ambev, desde 2007.

Para o consumidor fica apenas a dúvida quanto ao futuro reservado para cada um dos rótulos e sabores que aprendeu a gostar. Enquanto a Baden Baden consolidou-se como um rótulo premium, a Devassa vem tentando se transformar em um produto de consumo de massa, por exemplo.

Mas afinal, o que está acontecendo após as aquisições justifica tanto barulho?

Voltando ao caso da Colorado, o comentário a seguir foi um, entre milhares de manifestações negativas após o anúncio de sua venda: “Dizer que a Ambev mantém as características originais que fazem as cervejas artesanais serem diferenciadas é enganar trouxa. Doce ilusão. A Bohemia de Petrópolis virou uma Brahma com rótulo diferente”.

É verdade que houve manifestações mais ponderadas, mesmo que em menor número. “Por um lado, a marca perderá um mar de fiéis e exigentes consumidores com relação à autenticidade do rótulo. Por outro lado, há um oceano de novos consumidores que recém estão descobrindo as tais cervejas especiais”.

O fato é que tudo seria mais simples se estivéssemos falando de bens de consumo com menor poder de engajamento, como molho de tomate ou papel higiênico, por exemplo. Entretanto, as “especiais” tomaram um lugar mais nobre na lista de desejos, que se por um lado permite alta elasticidade de preço, por outro requer grande habilidade de marketing e produção para não arranhar brand equity, pacientemente conquistado.

Mas diferente do que pintaram os mais radicais, a história se mostrou menos dura do que sugeriram. O exemplo da compra da Wäls foi emblemático nesse sentido. Alguns meses depois da aquisição a Bohemia lançou a blond ale Caã-Yari, a india pale ale Jabutipa, e a witbier Bela Rosa (produzidas com erva-mate, jabuticaba e pimenta-rosa, respectivamente).

A marca “mãe” da Bohemia parece ser a resposta para acomodar as cervejarias recém-adquiridas. Toda a enorme estrutura de Petrópolis está sendo dedicada à fabricação das “artesanais”.

Os sabores não haviam agradado os consumidores no início, porém após o lançamento dos rótulos acima, um dos sócios da Wäls passou a se envolver no aperfeiçoamento das novas correções das receitas, que já estão disponíveis desde abril de 2016. Algumas parceiras internacionais da Wäls no período, proporcionadas pelo trânsito da AmBev, também possibilitaram lançamentos sazonais que tiveram boa aceitação entre os consumidores mais exigentes  e contribuíram para diminuir a pressão das críticas.

A princípio estes novos produtos da Bohemia, após a aquisição da Wäls, são muito parecidos com os da cerveja Colorado, que também apostam em ingredientes exóticos e brasileiros, o que não deixa claro o que esperar da AmBev em relação aos rótulos originais da Colorado. Em curso talvez um reposicionamento da Bohemia, que em sua defesa sempre foi a “Original do Brasil”.

O fato é que está não deverá ser a última aquisição e só o tempo irá dizer para qual lado caminhará o recém-nascido mercado das cervejas especiais, agora com a “mão” das gigantes ao lado. Será que haverá espaço, coragem estratégica, e, principalmente fôlego para resistir aos tributos que chegam a quase 50% do custo total? Alguma das marcas independentes remanescentes, com porte mínimo, resistirá e brigará pela preferência dos consumidores, ao menos neste nicho ainda altamente pulverizado e sem uma liderança clara? Quem se habilita?

Fabricio Trevisan é Gestor de Comunicação Corporativa e Consultor de Branding e Inovação