O marketing na era do Hiperconsumo

Vivemos em tempos estranhos. Passamos horas discutindo sobre as posições sociais que as marcas devem tomar, e qual o impacto dessas escolhas. “Será que o Boticário deveria ter feito um comercial com relacionamentos homossexuais?” “Será que a Coca Cola será prejudicada em função dos escândalos da FIFA?” “A Petrobrás vai conseguir recuperar sua imagem?”. São perguntas que fazem parte do cotidiano de muitas pessoas, assim como o último capítulo da novela, a final do campeonato de futebol, ou o crime hediondo que aconteceu na última semana. Elevamos as marcas à posição de protagonistas, humanizamos as suas relações ao ponto de nos relacionarmos com elas como se fossem pessoas. Julgamos os seus julgamentos e nos aproximamos ou nos afastamos delas em função de suas escolhas e atitudes – exatamente como fazemos com pessoas.

Ao mesmo tempo, as pessoas por vezes são colocadas no papel de mercadorias. Em certas interações, elas parecem se transformar em produtos que podem ser comprados num ambiente de comércio. Veja, por exemplo, as interações que acontecem em redes sociais para profissionais, como o LinkedIn. Ao nos expor nestes lugares, desenvolvemos as melhores maneiras de comunicar os nossos conhecimentos e potenciais para atrair mais atenção do que o profissional “concorrente”, e quem sabe, sermos “comprados” por uma empresa ou um cliente. Planejamos estas interações da mesma maneira que uma empresa faz ao planejar o lançamento do seu produto no mercado.

Fazemos o mesmo, mas do ponto de vista afetivo, em aplicativos de relacionamentos, como o Tinder. Preparamos o nosso perfil para que ele pareça mais atraente e interessante a certos grupos de pessoas, escolhemos a imagem que gostaríamos de passar e planejamos o nosso “comercial” para que sejamos “comprados” por aqueles que tem acesso ao nosso perfil, e a quem nós mesmos já aprovamos para um contato. Nos tornamos, tendo consciência disso ou não, produtos.

Essa perspectiva de humanização de marcas de produtos ao ponto de suscitarem relacionamentos humanos é assim tão inesperada? E a transformação do ser humano em mercadorias que podem ser adquiridas no mercado de consumo, pode ser considerada uma afronta à condição humana?

Essa é uma discussão que não tem uma resposta certa, mas muitos filósofos, sociólogos e outros estudiosos da condição humana debatem este assunto há décadas, e possuem pontos de vista que podem nos tranquilizar, ou nos deixar assustados com as consequências futuras destes comportamentos. Será que podemos sobreviver num ambiente de consumo, e nos tornamos consumidores esclarecidos? Ou sucumbiremos à lógica consumista que desgastará as riquezas naturais de nosso planeta?

Mais do que discussão filosófica, esta é uma questão prática. Ela afeta a maneira como os consumidores se relacionam com o consumo e, portanto, como as empresas devem tratar o consumo. E saber um pouco mais sobre essas perspectivas é tão importante quanto pouco usual. Os profissionais de marketing são muito afoitos em tentar descobrir os hábitos, atitudes e expectativas dos consumidores, e como interagem com os seus produtos e serviços. Mas qual é a lógica que está presente por trás disso tudo? Quais são os mecanismos intrínsecos que impelem os consumidores a consumirem?

As pistas estão em autores que discutem o processo contemporâneo de consumo, como Bauman, Lipovetsky, Semprini, Harvey, Zizek, entre muitos outros que nos dão as suas perspectivas e nos fazem refletir sobre o atual momento de consumo, ou do hiperconsumo.

Essas discussões e a reflexão sobre as influências do consumo na sociedade atual, nas relações, na personalidade das pessoas, e na prática do marketing serão abordadas no curso “O marketing na era do hiperconsumo”, parte da programação dos cursos de férias da ESPM. Convido você a saber mais neste link.