McDonald´s, Bob´s e Ovomaltine: quem ganha e quem perde nessa disputa

 

 

 

 

 

Ovomaltine é uma marca interessante de se analisar.  Mesmo com uma penetração muito baixa na população brasileira e um consumo muito menor em comparação com outros produtos de sua categoria, chamada de “modificadores de leite”, e tendo como principais concorrentes o Nescau e o Toddy, ela consegue ter um enorme poder de mobilização ao redor do seu nome.

De certa maneira, no Brasil, ela lembra um pouco a marca Nutella. Por isso que, assim como a Nutella, acaba tendo mais sucesso fora dos supermercados do que dentro deles. O Ovomaltine é usado em diversos produtos como um ingrediente, mas dificilmente é comprado em potes para ser consumidor em casa.

Esse sucesso como ingrediente surgiu com o Bob´s, no longínquo ano de 1959. Apesar do sucesso e maior divulgação do produto terem acontecido mais fortemente a partir do início dos anos 2000, o Ovomaltine tem uma parceria com o Bob´s desde praticamente o início da rede carioca de hambúrgueres. Mas mais do que isso, durante um bom tempo essa relação foi quase “simbiótica”.

Simbiose é um termo da biologia que significa uma associação entre dois seres vivos, que passam a levar uma vida em conjunto. Um clássico exemplo disso vem das orquídeas, que abrigam fungos em suas raízes. Os fungos decompõem a matéria orgânica e a transforma em sais minerais essenciais à planta. Por outro lado, as plantas realizam a fotossíntese e sintetizam os nutrientes para a sobrevivência dos fungos. Eles só conseguem sobreviver porque trocam essas qualidades. Um não sobrevive sem o outro.

Por muitos anos, isso aconteceu com o Bob´s e a Ovomaltine. O Bob´s tinha como único produto conhecido e valorizado o Milk Shake de Ovomaltine. Ao mesmo tempo, o Ovomaltine tinha no Bob´s o seu maior canal de divulgação e exposição de marca. Mas as duas empresas seguiram caminhos diferentes. Enquanto o Ovomaltine focou seus esforços na sua vocação de se tornar ingrediente, o Bob´s parece ter feito pouco para escapar da sua dependência ao Milk Shake.

Ovomaltine virou ingrediente em muitos produtos de relativo sucesso: chocolate da Hershey´s, sorvete da Dilleto, Petit Gateau do Giraffa´s, sorvete no Burguer King, e até achocolatado pronto para beber, produzido em parceria com uma empresa terceira. Ainda que talvez não tenha estabelecido uma marca com identidade própria, ganhou o seu lugar como ingrediente na cabeça e no paladar de muitos brasileiros.

Já o Bob´s parece pouco ter evoluído em tentar desenvolver uma identidade própria para a marca e para os seus produtos, e apesar de dizer que a perda do nome do produto foi “planejada”, pouco fez para criar um novo produto ícone nesses anos todos. A superexposição atual e as defesas por parte de consumidores nas redes sociais são passageiros. A perda do produto que foi ícone de sua linha há pelos menos 15 anos é permanente.

O McDonald´s ganha com a mudança. A rede tem um foco em sobremesas, e procura continuamente lançar novos produtos nesse segmento e, portanto, ao concentrar mais uma opção icônica ao seu cardápio, aumenta ainda mais a distância entre a rede e seus concorrentes neste segmento.

A Ovomaltine ganha com a mudança. O poder de divulgação de seu nome pela rede McDonald´s é muito superior ao que poderia ser oferecido pelo Bob´s. A marca é uma das mais conhecidas e valorizadas em todo o mundo, investe grandes valores em propaganda e divulgação e é a referência no setor de fast food. A Ovomaltine quebrou sua simbiose com a rede Bob´s e encontrou uma maneira mais diversa de promover sua marca e vender seus produtos.

O Bob´s perde consideravelmente com a alteração. Ainda que possa manter o produto no cardápio, a perda da marca faz com que a rede perca um elemento forte e diferenciado na sua comunicação. Talvez o único. O discurso de “sabor de verdade” tem vida curta. A perda do uso da marca Ovomaltine não.

O Bob´s se descuidou estrategicamente deixando a marca mais forte de seu cardápio ser a de um terceiro. Apostar numa associação com uma marca terceira, como um licenciamento, uma celebridade, um esportista, e até mesmo no fundador da empresa, é sempre um risco muito alto. Os esportistas perdem rendimento, os fundadores morrem, os contratos vencem, e aquela fortaleza anterior pode se tornar pó da noite para o dia. E a criação de novos ícones é sempre complexa e custosa.

O Bob´s precisa urgentemente fortalecer os itens do seu cardápio e buscar a criação de novos ícones, preferencialmente proprietários, ou seja, que sejam de propriedade do Bob´s. Ele precisa encontrar novos elementos para suportar a perda da sua simbiose com a Ovomaltine. Desta maneira uma rede tradicional, querida, e legitimamente brasileira, pode continuar a crescer e gerar impactos positivos para seus consumidores, colaboradores, franqueados, e para o próprio franqueador.