Como as marcas nos influenciam no Natal.

Chegamos a mais um final de ano. E como em todo final de ano, com a tradição da troca de presentes, a passageira liberdade financeira do 13º salário, somados às pautas jornalísticas e ao esforço publicitário típico desta época, o consumo aumenta ainda mais a sua relevância no nosso dia a dia.

Se durante o ano nos sentimos bombardeados por estímulos para consumirmos, nesta época estes estímulos são ainda mais fortes. A festa de família, o amigo secreto da empresa, a oportunidade para presentear alguém especial, todos são motivos para pensarmos mais intensamente sobre o consumo. Mas este consumo não é apenas aquele voltado para o outro, por meio dos presentes. Ele também se intensifica em compras pessoais – feitas por autoindulgência ou para a auto expressão.

As compras para auto expressão são especialmente interessantes de serem analisadas. Estes momentos de final de ano costumam ser socialmente intensos. E essa intensidade de interações sociais cobram dos indivíduos uma maior exposição. Ao estarem mais expostos, sentem-se mais dependente das simbologias que o consumo pode proporcionar.

Afinal, quando se reencontra pessoas que há tempos não são vistas, seja família, amigos ou até mesmo antigos colegas, julga-se importante passar uma imagem de sucesso e felicidade, mesmo que este não seja o melhor momento pessoal ou profissional que se possa estar vivendo.

Nestes casos, os indivíduos são percebidos pelas marcas que eles estão utilizando. Aos olhos dos outros, eles “compram, logo são”. Portanto, há uma pressão auto atribuída de se mostrar bem sucedido através da compra de símbolos que estão facilmente disponíveis no mercado de consumo – as marcas.

A época de final de ano traz a incrível combinação do excedente financeiro do 13º, das indulgencias merecidas pelo final de um ciclo, e da pressão social para se consumir símbolos de sucesso. As marcas mais conhecidas e desejadas tendem a ter grande sucesso neste cenário.

Há uma anedota com um fundo de verdade sobre a venda de Coca Cola durante a esta época: diz-se que suas vendas crescem enormemente nos finais de ano. Claro que isso se dá também em função de todas as comunicações e ligações com o Natal que são feitas pela marca Coca-Cola, como suas campanhas com o Papai Noel, os caminhões, ou mesmo os ursos. Mas as relações sociais durante este período ajudam a explicar este aumento de vendas.

Se ao longo do ano e na intimidade do seu lar as famílias julgam adequado consumir refrigerantes de marcas “genéricas”, nesta época isso pode mudar, já que são muitas as visitas recebidas em casa.  Podemos passar o ano bebendo estas marcas, mas não podemos oferecer refrigerante genérico para os amigos, os vizinhos, o cunhado ou a sogra. Oferecer esses produtos para os outros pode parecer insucesso, falta de recursos, ou até mesmo falta de consideração. Não é socialmente aceitável servir refrigerantes genéricos porque a simbologia desse produto é ruim, mesmo que o sabor seja bom. Por isso, as vendas da Coca Cola (e outras marcas premium de refrigerantes) crescem, enquanto as vendas das marcas “genéricas” caem.

O exemplo do refrigerante pode ser extrapolado para qualquer outra coisa, da roupa que se usa para encontrar as pessoas, os lugares onde são marcados os happy hours e jantares, ao cardápio da ceia. Tudo carrega uma importante simbologia, e de maneira consciente ou não, fazemos escolhas bastante precisas para poder passar a mais adequada expressão da nossa personalidade.

No pequeno vídeo abaixo, detalho um pouco este fenômeno e as origens dele, discutindo especialmente como as simbologias foram se alterando e passando a representar a nossa identidade, e a nossa perspectiva de sucesso na sociedade atual.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=QV__XtHKPlg?feature=oembed&w=810&h=456%5D

A verdade é que não é possível escapar das simbologias do consumo. Como critica a Barbara Kruger, nesta atual sociedade do consumo, nós somos o que consumimos. Mesmo quando não consumimos. Ao não consumir, ou ao escolher não consumir, nós também projetamos uma certa auto imagem. Então, aos olhos do consumo, o não consumir cria simbologias tão fortes como o próprio consumo. Esta é a mensagem do vídeo.

Mas se estivermos bem informados sobre o efeito do consumo em nossas vidas, podemos controla-lo cada vez mais e melhor, e aprender a viver com a felicidade e as frustrações que o consumo proporciona, algo essencial para diminuirmos nossa ansiedade nessa nossa sociedade de consumo.