“Chega de Assédio” pressionam patrocinadores do BBB

*por Marcos Bedendo

Muitos patrocinadores do BBB saíram com comunicações contra o assédio que aconteceu na casa no dia de ontem. Afinal, ninguém quer ser associado com um potencial crime. Essa não foi a primeira vez que algo similar aconteceu no programa, e a própria fórmula do programa está susceptível a esse tipo de acontecimento.

Nenhum anunciante quer associar a sua imagem a algo negativo. E esse tipo de cobrança sempre aconteceu por parte das empresas sobre os conteúdos que patrocinam, mas talvez nunca de forma tão pública e tão massiva como dessa vez. O que mudou? O conhecimento das pessoas.

Hoje quase todo mundo sabe que quem sustenta programas e conteúdo são os seus anunciantes. Antes existia um aparente distanciamento entre o patrocínio ou anúncio em um programa e o conteúdo do programa em si. Como se uma coisa não tivesse nada a ver com a outra.

Mas a lógica comercial e publicitária hoje é clara e conhecida por todos. Isso faz dos anunciantes corresponsáveis pelos conteúdos que patrocinam, obrigando-os a agir e influenciar o conteúdo quando ele destoa dos seus valores. Já para a Globo e outros produtores de programas, eles devem procurar entender os conceitos de marcas de seus anunciantes para oferecerem produtos melhores.

Os programas televisivos, antes “one size fits all” e comprados na base do volume de impactos que geravam, hoje não são comprados somente em função do seu custo por exposição. Ele deve dividir valores e visão de mundo com os seus anunciantes. A Globo precisa ser mais “Customer Centric”, como todo canal de mídia - o que também leva a uma reflexão da interferência do anunciante nas questões artísticas e criativas, bem como nas pautas jornalísticas, que pode ser tema de outra discussão.

As marcas patrocinadoras devem olhar para os conteúdos do que estão patrocinando, e não apenas métricas de retorno de impacto sobre investimento, como já foi o comum no passado. É por isso que TODO INVESTIMENTO EM MÍDIA É INVESTIMENTO EM BRANDING. Ele deve respeitar os valores da marca, sob a pena de dar um ótimo retorno em impacto, mas criar uma péssima conexão com a marca.

O BBB, pela sua repercussão, escancara muitas lógicas. Mas o que aconteceu em escala nacional com o BBB acontece em escalas menores com qualquer investimento em comunicação que qualquer marca faça. Os seus investimentos em mídia ESTÃO CONSTRUINDO MARCA OU SÓ GERANDO IMPACTO?  Uma reflexão cada vez mais necessária.

*Marcos Bedendo é professor de branding e marketing da ESPM-SP, FIA, PUC-RS e Ibmec, e sócio consultor da Brandwagon, consultoria de branding e pesquisa de mercado.