Branding no Esporte: as críticas ao novo logo da Juventus

A Juventus de Turim é um dos principais times de futebol da Itália. A sua história, como a de qualquer grande clube, é recheada de títulos e glórias, sua torcida é apaixonada e se espalha por todos os continentes. A Juventus também é um símbolo de orgulho da cidade de Turim, lar de uma das maiores montadoras do mundo – a FIAT (o T do nome representa Turim), que patrocina o time, e cujo maior acionista preside o clube.

Como qualquer grande clube de expressão mundial, a Juventus é gerenciada como uma grande empresa. Isso significa que ela pretende expandir sua área de atuação, conquistar novos torcedores e fãs, e vender seus produtos por todo o globo. A marca, como não poderia deixar de ser, faz parte dessa gestão.

Aproveitando os bons resultados recentes, a Juventus contratou uma das maiores e mais prestigiosas consultorias de marca do mundo para mudar seu logo e identidade de marca. O resultado foi desvendado nessa semana, e causou uma avalanche de críticas dos seus fãs apaixonados.

Provavelmente a Juventus deve ter usado métodos robustos para o desenvolvimento desse novo logo. No entanto, a marca Juventus não é uma marca normal. As marcas de esporte, pelas suas características de envolvimento, pessoalidade, lealdade e paixão devem ser tratadas com muito mais cuidado do que qualquer outra marca. Nenhuma marca de produtos comerciais, nem a Coca Cola, Apple ou Google, possuem tanto envolvimento com seus consumidores quanto as marcas de esporte com seus torcedores.

Repetidos casos demonstram isso. Torcedores fazem protestos na frente dos clubes, invadem seus CTs e cobram com veemência seus jogadores. Exigem paixão de quem trabalha no clube. Choram e explodem de alegria em função dos resultados dos jogos. Consideram o clube como um membro da família, e por ele terminam e criam amizades, relacionamentos e empregos. Isso tudo faz da gestão da marca de esporte um desafio diferente do que a gestão de grandes marcas e, portanto, diferentes e complexos elementos devem ser levados em consideração, entre eles o “tempo social” em que a marca vive.

O SENTIDO SOCIAL DO TEMPO E SEU IMPACTO NO BRANDING

O tempo social, de maneira bastante simplista, é a perspectiva de tempo em que a sociedade, e por consequência tudo que está inserido nela, vive. Podemos viver em sociedades voltadas para o passado, ou seja, que valorizam prioritariamente suas tradições, ritos e história. Há sociedades que vivenciam mais o presente, com relações mais voltadas para o hedonismo, o individualismo, os prazeres imediatos. Existem ainda as sociedades voltadas para o futuro, das descobertas tecnológicas, das ideologias, da busca por algo melhor para o futuro.

Esse assunto é discutido por filósofos e sociólogos como Comte, Spencer, Marx, Durkheim, e outros mais contemporâneos, como o recém falecido Bauman, e Lipovetsky. Segundo alguns desses pensadores, o tempo pré-industrial era um tempo voltado para o passado, no qual imperava a separação de classes pelo nascimento, as tradições seculares, a exaltação do antigo. Depois da revolução industrial, o tempo da sociedade foi mudando para um foco no futuro. A negação das estruturas estabelecidas passa a acontecer junto com a promessa de um futuro melhor, possibilitado pelas revoluções tecnológicas. A dureza do presente seria compensada por um futuro melhor. Na era pós-industrial, ainda permeada por visões de futuro, considera-se mais o presente: o hedonismo, o bem-estar, os prazeres imediatos. Essa visão geral é alterada por aspectos culturais, e de subculturas e grupos sociais, ou seja, dependendo do grupo ou situação, um “tempo social” ou outro se torna mais proeminente.

Mas qual a relação disso com as marcas? Como qualquer estrutura social, elas também estão definidas no passado, no presente ou no futuro, e isso impacta a maneira como ela é gerenciada e, consequentemente, percebida pelos seus consumidores. A definição do “tempo social” faz parte do branding.

AS MARCAS PRESENTES, PASSADAS E FUTURAS

Existem marcas tecnológicas, inovadoras, preocupadas em proporcionar um amanhã melhor. Essas marcas estão localizadas num “tempo social futuro”.  Podemos citar aqui a Tesla Motors, a Apple, e grande parte das marcas de aplicativos, como o Uber, o Nubank e outros. Elas prometem um amanhã diferente do hoje.

Outras marcas oferecem um presente mais prazeroso e feliz. A Coca Cola, os sorvetes Ben & Jerry´s, a cerveja Guinness, os automóveis Mercedes Benz, procuram oferecer situações e emoções excitantes, indulgentes e instantâneas.

E há marcas que trabalham a tradição, o passado glorioso, a herança que justifica a permanência no presente e futuro. Podemos citar aqui a Louis Vuitton, a Bulgary, a Jack Daniel´s, entre outras. A tradição passada explica a razão presente de compra.

E aqui se enquadram a maioria dos times de futebol. Eles oferecem uma história rica, uma tradição de conquistas, um conjunto de jogadores e treinadores icônicos que construíram sua história. Essa herança cultural rica deve ser transmitida para os “novos fãs”. Conhecer essa história é um rito de passagem e aceitação para os novos torcedores, e normalmente é feito por um pai, um tio ou um avô desde a infância. Esse passado deve ser respeitado.

A Juventus possui todas essas características. E mais. Ela é conhecida no futebol italiano como “a velha senhora”, pela sua tradição. Fundado em 1897, foi o primeiro clube a ganhar todos os principais torneios europeus. É um dos clubes mais vencedores da Europa e tem uma torcida estimada em mais de 13 milhões de pessoas. Ao remover do logo da Juventus o brasão, a coroa e o cavalo empinando, parte da história do clube foi simbolicamente apagada. E esta é a origem da reclamação dos torcedores.

Mexer com marcas é sempre perigoso. Mexer com marcas de esporte, ainda mais. E se essa marca tem uma relação histórica tão forte, sugere-se sempre cautela e pequenos passos. Entender o “tempo social” da marca é essencial para gerencia-la. E no caso da Juventus, parece que isso foi ignorado.

Marcos Bedendo é professor e palestrante de marketing e branding, e sócio consultor da Brandwagon, consultoria de branding e inovação.