A Polícia Federal virou "marca"

A PF de hoje não é mais encarada apenas como serviço de inteligência e proteção, é “consumida” com orgulho. Tornou-se uma “marca” que não “vende” apenas segurança, entrega esperança para milhões de brasileiros, e naturalmente adquire valor por isso.

Até mesmo após a recente polêmica envolvendo sua atuação na operação Carne Fraca e independente de se concordar com o papel recém conquistado de “justiceiros” do país, ou mesmo com um modo de atuação por vezes apoteótico, seu poder de influência continua alto.

Pode-se mesmo alegar que esse cenário foi construído de forma um tanto incidental, porém outro tanto deve-se a mudanças pensadas, envolvendo ajustes de condutas internas promovidas pelo comando da corporação, como a 1ª Lista Tríplice da categoria de 2014, que buscava maior autonomia.

Esse case de transformação de imagem é como o famoso ovo de Colombo, algo em tese simples, mas que até então não havia sido feito, e quando dá certo, enquanto alguns aplaudem, outros levantam suas placas de “Eu já sabia”.

Esse é o mesmo expediente que costuma se tornar o caminho de empresas líderes para garantir sua longevidade e rentabilidade: buscar ampliação de propósito e corrigir a “miopia” de marca:

A Nike não vende só tênis de corridas, vende uma atitude. A Sony não vende apenas aparelhos eletrônicos, vende “Entretenimento”, algo tão mais abrangente que permitiu que expandisse seus negócios para produções de séries de TV, e até um canal próprio.

Cheguei a ouvir, em um café no centro de São Paulo, o seguinte diálogo:

- “Você viu que o Moro (juiz) está querendo ganhar mais de 70 mil reais!?”

- “Tem que ganhar mais! Ele e o pessoal da Federal! O que fazem por nós é  bem maior que isso”

Essa curta conversa, ápice do valor de conversão e “precificação” de uma marca, resume o pulo do gato que grandes corporações perseguem às custas de altos investimentos em comunicação. Então, como fazer para que consumidores aceitem pagar mais por minhas marcas? Em resumo: Primeiro mostre seu valor depois diga seu preço.

A questão é que essa construção de imagem está muito mais comumente ligada a empresas e produtos do que com funções típicas de estado, onde tal esforço de redefinição e alinhamento ainda soa um tanto arrojado e suscita debates. Afinal, carreiras públicas precisam ter exposição de imagem, e devem lidar com isso de maneira profissional? Estados e Governos já o fazem...

O fato é que atual marca da “PF” foi capaz de modificar a percepção de quanto valem seus serviços e a tendência é que isso se reflita em melhores ganhos e condições para toda a classe dos policiais federais, incluindo aqui até mesmo os pleitos classistas comuns.

Agora, a rotina atual é de marca pop: cobertura internacional, entrevistas e coletivas lotadas, publicação de livros, virais bem sacados na internet e até máscaras e marchinhas de carnaval, como a do controverso “Japonês da Federal”. E em setembro a PF e seus personagens (servidores públicos comuns) vão virar filme, será que já não são?

Realidade ou ficção?

Mas nem só de acertos e glórias vive uma marca conceituada. A recente “barrigada” na forma da divulgação da operação Carne Fraca acabou expondo de maneira negativa o prestígio da PF (quer se concorde, ou não com os fatos) ao banalizar as consequências de mais uma divulgação habitual de suas investigações.

A polêmica internacional chegou a derreter as exportações brasileiras de carne em 99,9% na terça-feira (21.03), passando de 60 milhões de dólares por dia para pouco mais de 74 mil dólares, impactando outras das marcas mais fortes do país, de gigantes como a BRF (Sadia e Perdigão) e JBS (Friboi e Seara).

Aqui não se trata de presumir culpa ou inocência em relação às acusações, mas sim de entender que o trabalho de construção de marca é muito mais pautado em frequência e consistência do que em arroubos de espetacularização momentâneos, por mais tentador que possa parecer, o que de maneira repetida geralmente costumam causar danos à imagem lentamente pavimentada.

Mais do que os batismos pitorescos das operações, “sucesso” no carnaval e até um futuro longa metragem no CV, a Polícia Federal e suas cúpulas diretivas, classistas e sindicais podem usar esse último episódio para repensar o tratamento frente ao relevante Brand Equity conquistado, principalmente com os aspectos estratégicos no dia a dia de sua comunicação. Por hora a balança pesa positivamente e todos, sociedade e corporação, ganham mais do perdem!