A (não) polêmica na campanha da Reserva

Nos anos 80 a Benetton, em conjunto com o fotografo Olivero Toscani, iniciou uma campanha que se tornou uma das mais memoráveis da história. A campanha criou uma verdadeira revolução no mundo das marcas e trouxe a publicidade para o centro do debate de temas polêmicos.
Os assuntos eram realmente controversos. Ela falou de Aids quando o preconceito ainda era enorme e a doença era tratada como algo que atingia somente homossexuais. Ela abordou a integração racial quando o apartheid ainda vigorava na África do Sul. Ela discutiu a imigração na Europa quando o xenofobismo era praticado, mas não era debatido.

A marca Benetton deixou de ser uma simples marca que vendia produtos para representar um grupo de pessoas que dividam com ela ideais de igualdade, respeito e união. E isso reverberou fortemente na sociedade e no mundo das marcas. A partir desta iniciativa, os consumidores passaram a cobrar certas posições sociais de suas marcas, e aquelas que quisessem representa-los deveriam dividir com eles os mesmos valores.

O mercado de moda absorveu rapidamente essas tendências. Afinal, as marcas de moda são utilizadas como meios de auto expressão e, portanto, são escolhidas por representar os interesses de seus consumidores. Mas outras marcas, em outros mercados, também passaram a trilhar este caminho, como a Dove (lutando contra os estereótipos de beleza) ou a Natura (divulgando a importância da sustentabilidade).

Mas não eram somente os temas escolhidos pela Benetton que eram controversos. As fotos que acompanhavam as campanhas renderam acalorados debates em todo o mundo. Uma delas, que mostrava um bebe logo após o parto, ainda sujo e com o cordão umbilical, é citada no Guinness Book como a “campanha mais controversa de todos os tempos” pela quantidade de reclamações que recebeu. Esta foi, e ainda é, uma campanha polêmica.

A marca Abercrombie e Fitch, até 2014, não possuía tamanhos G e GG, porque, segundo seu CEO, a marca era feita para pessoas “cool” e pessoas acima do peso não eram “cool”. Mike Jeffries também afirmou que só contratava gente bonita para suas lojas porque gente bonita atraia gente bonita, e ele não estava interessado em pessoas feias utilizando sua marca. A marca segregou quem, segundo ela, era “cool” e rejeitou quem não era. Essa é uma atitude que pode ser considerada polêmica.

Na última semana a marca Reserva estreou sua campanha de inverno com o mote “faça como os animais, não julgue”. A campanha é, de acordo com seus autores, um manifesto contra o preconceito, e faz um contraponto sobre os nomes de animais usados para tratar pejorativamente certos grupos de pessoas. Além da figura do veado (a seguir) também são usadas a galinha, a baleia e o macaco.

A campanha segue fielmente a receita estabelecida nos anos 80 pela Benetton. Ela se propõe a ser uma marca que vai além de mostrar rostos e corpos bonitos em suas campanhas, e tenta abordar algo que ainda reverbera pela sociedade – o preconceito. Assim como a Benetton, a sua campanha foi desenvolvida por um fotógrafo, e não por um publicitário.

Mas as similaridades param por aí. Os assuntos debatidos – o racismo, a homofobia, o bullying contra obesos e mulheres são discussões que, apesar de importantes, não são tabus. São assuntos que, se já não são ilegais, são considerados por grande parte da sociedade como um desvio ético e moral. Ainda que se tenha muito a evoluir no tratamento dessas questões, elas não são novas, nem controversas. Não há polêmica aí.

As fotos também não trazem a provocação quase agressiva de Oliviero Toscani. São fotos artísticas, agradáveis aos olhos, com uma linguagem bastante comum no mundo da moda. Por isso, talvez o fato mais polêmico sobre a campanha é alguns a terem achado polêmica.

A campanha foi feita com boas intenções. Ela quis propagar, além de seus produtos, atitudes positivas na sociedade. Ela tenta demonstrar consciência social e civilidade. Mas sua abordagem pode também reforçar certos estereótipos. E a repercussão da mídia, ao tratar este tema como “polêmico”, o faz parecer um tabu. O que de fato, não é. Talvez seja hora de tratarmos este assunto de maneira um pouco menos alegórica, e mais realista.