A marca Amazon e o perigo dos colaboradores insatisfeitos

A Amazon é um incrível caso de sucesso. Fundada em 1994, a empresa tem hoje pouco mais de 20 anos e se tornou uma das marcas mais conhecidas e valiosas do mundo, com operações globais e um potencial para desenvolver inovação que parece inesgotável.

O seu tamanho atual representa a grandeza de suas ideias e de suas expectativas para o futuro. Ela faturou em 2014 cerca de 89 bilhões de dólares, e teve um EBITDA de 4,5 bilhões de dólares. Ela quase triplicou o seu faturamento nos últimos três anos e é a mais séria ameaça aos varejistas de lojas físicas que se tem notícias.

O valor da sua marca também não fica atrás em termos de valor.  Ela é tida pela consultoria inglesa Interbrand como a 15ª marca mais valiosa do mundo, com uma valorização de 25% de 2013 para 2014. Hoje ela aparece na frente de marcas icônicas como Nike, Gillette e Louis Vuitton.

E ela quer continuar crescendo. Recentemente lançou o “Amazon Dash Button” para os seus consumidores mais fiéis. Ele substitui a ida ao supermercado para a compra de itens de reposição, se transformando numa poderosa ferramenta para alterar o hábito de compra do off-line para o online, e interferindo diretamente na possibilidade do consumidor trocar de marca ao comprar (veja o vídeo aqui). Esta é uma inovação com enorme potencial.

Outra inovação, já mais conhecida, mas com igual potencial de alterar o mercado, são os seus “drones”, desenvolvidos para eliminar a dificuldade de se transportar produtos no cada vez mais caótico transito de grandes cidades, diminuindo custos e revolucionando a maneira como se faz entregas em domicílio (veja o vídeo aqui). Algo tão inovador que está forçando o órgão fiscalizador de aviação civil dos EUA a adequar suas regulamentações.

Mas como então uma marca com este valor e com todo o seu potencial futuro pode ser ameaçada? Por novas startups cada vez mais revolucionarias? Pela rápida resposta dos grandes varejistas globais? Não só. Hoje ela sofre especialmente por aquilo que vem de dentro: a opinião de seus funcionários sobre a cultura organizacional da Amazon.

No dia 15 de Agosto deste ano, foi publicado pelo NY Times uma extensa reportagem que impactou fortemente as notícias sobre a empresa, e potencialmente a visão que alguns consumidores tem sobre a Amazon (veja na integra em Inglês aqui).

Os jornalistas entrevistaram e colheram depoimentos de uma centena de funcionários e ex-funcionários sobre como é o dia a dia de trabalho na Amazon e descobriram uma realidade tão assustadora que o subtítulo da matéria pode ser traduzido como “A empresa está conduzindo um experimento sobre o quanto ela pode exaurir os seus executivos para faze-los alcançar as suas sempre crescentes ambições”. Veja a seguir alguns depoimentos extraídos da reportagem:

Apesar de não ter sido muito divulgada na mídia brasileira, a reportagem teve enorme repercussão especialmente nos EUA, mas também no Reino Unido, onde a empresa possui uma operação de tamanho considerável.

As menções sobre a marca se alteraram de uma perspectiva positiva, como quase sempre ela é retratada em reportagens da mídia, em algo negativo, como se todo o sucesso alcançado pela rede viesse da forma cruel com a qual alguns funcionários declararam ser tratados. O gráfico abaixo, elaborado por uma reportagem do “The Guardian” mostra o número de citações da Amazon sobre o problema dos seus funcionários em comparação a uma notícia positiva que foi divulgada quase ao mesmo tempo, sobre a contratação do programa “Top Gear” para fazer parte da programação do seu canal de streaming.

As menções negativas sobrepõem-se consideravelmente à mídia positiva da nova programação do canal da Amazon. O que se percebe com isso? Que as pessoas parecem se preocupar muito mais sobre as perspectivas internas de como são tratados os profissionais da Amazon, do que sobre os produtos que a Amazon pode oferecer.

Apesar das opiniões internas serem cada vez mais valiosas para a formação da imagem de marca, ainda apenas uma pequena fração das empresas se preocupa genuinamente com elas. Os funcionários são os principais porta-vozes das empresas. Afinal, eles deveriam possuir todo o conhecimento sobre sua operação, mas isso nem sempre é verdade. Muitas vezes eles são negligenciados deste papel, e a sua satisfação em colaborar com a empresa fica em segundo plano em comparação aos resultados deles cobrados.

Mas a tendência de transformar os colaboradores em porta vozes é crescente. Ele é fruto de uma consciência maior da sociedade e dos consumidores sobre o que se espera das empresas. É um novo padrão de consumidor, que deixa de se preocupar apenas com os benefícios do produto, ou qual é a oferta de produto das marcas, para se preocupar com como estes produtos estão sendo criados e produzidos. Ele quer entender sobre todo o processo, muito mais do que apenas o seu resultado final.

Para os profissionais de branding, volta-se, portanto, a atenção não apenas para os aspectos externos de criação das marcas, ou seja, as embalagens, a publicidade e os benefícios, mas também para os aspectos internos, sobre como os negócios são conduzidos e como os funcionários são tratados.

O ponto inicial da marca deve ser o olhar interno da empresa, o clima positivo de seus funcionários e o respeito que a organização tem por eles e pela sua vida fora do escritório. A marca deve representar não apenas o bem-estar ou a satisfação do consumidor que compra o produto, mas também de todos aqueles envolvidos em sua cadeia produtiva. Não há mais marca que consiga sustentar o seu valor de mercado sem respeitar todos os públicos que estão envolvidos com ela.

Que o caso da Amazon, mas também o caso da Zara e o envolvimento dos seus fornecedores com trabalho análogo à escravidão, ou da Unilever na extração de óleo de palma, entre tantos outros que acontecem regularmente e são expostos na mídia, sirvam de lição para todos: o branding feito para durar começa de dentro para fora.

E não há mais a possibilidade, nesse nosso mundo conectado, de se ter uma marca bonita por fora, mas feia por dentro.