A importância das marcas em tempos de crise

Infelizmente as perspectivas para o Brasil para este e os próximos anos não são boas. Independente dos motivos que levaram aos fatos, teremos que conviver com eles. O PIB deve ser negativo em 2015. A inflação deve ficar acima da meta. Os salários irão perder poder de compra e o desemprego irá aumentar. O crédito ficará mais escasso.  Como consequência, os consumidores irão reduzir os seus gastos nas mais diversas categorias.

Com esta perspectiva, a pergunta é: está na hora de investir na gestão de marcas? Acredito que não haja momento melhor.

É fácil crescer em um mercado favorável. O Brasil cresceu uma média de 5% a.a. entre 2004 e 2008, e manteve taxas mais moderadas, porém positivas, nos anos seguintes. Milhões de brasileiros foram incorporados ao mercado de trabalho. Os salários ganharam poder de compra. Praticamente todos os mercados cresceram de maneira consistente.  O perigo disso? Com esse cenário positivo é difícil saber ao certo se as estratégias adotadas foram corretas, ou se pareceram corretas porque o mercado estava em crescimento.

Algumas marcas e empresas cresceram muito ao lançar novos produtos e entrar em novos mercados, mesmo sendo pouco assertivas em suas estratégias. A razão? O crescimento pode ter encoberto erros que agora podem levar a perda de competitividade.

E a competição tende a aumentar em momento de crise. As empresas, com medo de testar novos mercados, tendem a focar seus recursos em negócios mais estáveis, e procuram crescer conquistando consumidores dos concorrentes.

Investir na conquista de novos consumidores e clientes foi também estratégia comum de algumas empresas. Os consumidores, com renda disponível, estavam dispostos a testar novas marca e novos mercados. O problema? Alguns nichos de mercados se mantiveram apenas em função da renda extra disponível, e agora não se mostram viáveis no longo prazo.

Os consumidores tendem a diminuir suas experimentações em situações adversas, focando em mercados que tem mais certeza que irão suprir suas necessidades, e em marcas nas quais possuem maior confiança.

Uma marca com uma visão clara de posicionamento e identidade terá maior facilidade ao definir em quais nichos possui maior possiblidade de sucesso, e consequentemente poderá aumentar a assertividade dos seus gastos. Ao mesmo tempo, uma marca forte tende a aumentar a lealdade e o nível de relacionamento com os consumidores, criando laços difíceis de serem quebrados por uma oferta da concorrência.

Portanto, se em um mercado crescente é importante investir em novos produtos e novos mercados, em um mercado em crise o ideal é consolidar as conquistas das fases anteriores, construindo uma marca sólida e capaz de manter um grupo de consumidores fiéis e um fluxo constante de faturamento e lucro.

Se em um mercado em crescimento os aventureiros tem suas chances, em um mercado em queda as marcas fortes mostram o seu valor.