Vender não é uma transação monetária

Por Alfredo Soares

Algumas pessoas ainda não entenderam que o processo de vendas não termina quando o cliente faz o pagamento por um determinado produto ou serviço. Essa é só mais uma pequena etapa da grande cadeia de conexões que devem ser realizadas por empresas que desejam crescer e continuar reconhecidas no mercado. Vender é, acima de tudo, criação de relacionamento e confiança em busca de transações positivas para ambos os lados. Quando bem feito, é possível tornar o cliente evangelizador da marca e, consequentemente, atrair novos.

Por ainda não reconhecerem totalmente essa transformação no funil de vendas tradicional, empresas do Brasil e do exterior acabam afastando seu público e deixando muito dinheiro na mesa. Um relatório do Brand Relationship Design, da agência norte-americana R/A, apontou que somente 35% dos clientes estão totalmente satisfeitos com as relações estabelecidas com as marcas que eles consomem. 

Já uma pesquisa da Tiendeo, feita no ano passado, apontou que 77% dos brasileiros estão decepcionados com uma de suas marcas ou lojas favoritas porque elas não atendem às suas expectativas. Para 48% dos entrevistados, a atenção dedicada ao cliente é o fator que determina em qual marca ou loja vão depositar sua confiança e fidelidade, já 18% deles dizem que valorizam o acompanhamento e a comunicação após a compra.

Para comentar a importância da construção de relacionamento durante a jornada de compra dos clientes, convidamos Dener Lippert, CEO e fundador da V4 Company, uma das maiores assessorias de marketing do país.

Dener, queria que você começasse falando um pouco pra gente da sua percepção da atuação das empresas hoje nesse contato direto com o cliente? Falta experiência ou vontade em valorizar mais o consumidor?

Nós viemos de uma fase do capitalismo brasileiro extremamente focada em adquirir vendas ao invés de clientes, em teoria por uma competitividade menor, fazendo com que as empresas entrassem em uma grande zona de conforto. Atualmente esse cenário mudou, temos uma competitividade mais cara, com muito mais oferta ao consumidor do que demanda, obrigando esses negócios a vender mais vezes para o mesmo cliente com objetivo de não perder sua base. Por essa razão acredito que a próxima grande tendência vai ser o foco em CRM para preservar essa relação de longo prazo.

Quando o assunto envolve construção de relacionamentos entre marca e cliente, a primeira impressão é a que fica? Quais são os pontos de atenção para não escorregar?

Não costumo ser tão extremista nesse aspecto, já que eu acredito que a empresa tenha mais de uma oportunidade para marcar determinado cliente. O grande foco precisa ser em como construir um vínculo com essa pessoa. Isso significa que, caso eu não transforme esse consumidor em um cliente a partir da minha primeira venda, seja por um cadastro ou outra coisa, eu já estou dando sinais de que não quero construir relações de longo prazo e nem criando mecanismos para tal. Por isso é fundamental trazer essa pessoa para meu sistema ou programa de retenção para mostrar que eu tenho essa intenção de continuar o contato. A grande pergunta do vendedor precisa ser “Quando eu vou te atender de novo?”. Toda venda precisa terminar com uma próxima ação e não com um próximo cliente.

Qual é o melhor caminho para empresas que querem se aproximar mais dos seus clientes? Onde investir primeiro?

Definitivamente CRM. É importante lembrar que isso é mais que um sistema, é um conceito. Dentro desse tópico é muito importante investir em um  Customer Data Platform ou em um Data Management Platform para centralizar os dados do cliente em um único lugar. Isso é fundamental para analisar os pontos de entrada dessa pessoa e suas interseções e outputs. Quem analisa melhor esses dados vende mais.

Qual é o papel do Customer Experience nesse processo?

O Customer Experience precisa ser interpretado como o ar que toda empresa respira. Ele pode ser puro ou tóxico dependendo da forma que ele é administrado. Isso significa que o CX não pode ser tratado como uma área, mas sim como uma grande jornada do cliente com a solução de determinado negócio. Isso vai desde a forma como ele usa ou não seu cartão de crédito durante as compras até sua relação com os pequenos detalhes da empresa. Uma experiência ruim pode afastar essa pessoa permanentemente enquanto um impacto positivo pode torná-la embaixadora da sua marca.

Qual é a tendência para os próximos anos?

Com absoluta certeza a gestão de relacionamento com o cliente em busca da construção de jornada e comunidades. O CRM vai ser uma das grandes pautas do futuro do capitalismo.

Alguma dica para novos negócios e jovens empreendedores?

Por muito tempo os profissionais de comunicação foram instruídos a acreditar que as empresas pagam as contas com abraços, premiações e outras bobagens subjetivas, quando na verdade são os resultados que devem ser a prioridade absoluta de qualquer gestor. É importante tomar cuidado com os ruídos, que distraem os empreendedores do foco que deve ser um só: geração de valor. Uma empresa não é criada para defender ideias ou ideologias e sim para gerar valor. Tudo que circula esse objetivo é perfumaria e, caso você não entenda isso, seu cliente invariavelmente vai te trocar por outra empresa que dê mais resultados.