Live Commerce: será que essa moda pega?

O modelo de divulgação se popularizou na China e já é um dos principais canais de venda do varejo no país
 (Witthaya Prasongsin/Getty Images)
(Witthaya Prasongsin/Getty Images)
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Bernardo Carneiro

Publicado em 23/02/2022 às 14:41.

Última atualização em 23/02/2022 às 18:25.

Por Bernardo Carneiro

A live commerce se popularizou na China e já é um dos principais canais de venda do varejo. Neste modelo de divulgação, uma pessoa (ou marca) faz uma transmissão ao vivo na qual apresenta e testa os produtos que podem ser comprados em tempo real. Somente em 2020, a venda por streaming rendeu mais de US$ 200 bilhões no país asiático e, segundo os estudos da consultoria iResearch, cerca de 1,3 milhão de chineses declaram ter como profissão a venda de produtos através dessas lives. No Brasil, a modalidade ainda engatinha, mas a tendência é que ganhe cada vez mais adeptos.

No ambiente virtual, a proposta da live commerce é proporcionar uma experiência diversificada de venda, pois integra mídia, conteúdo, entretenimento e compra. Isso não só agrega valor ao item, como gera uma experiência bem mais completa e prazerosa do que só permitir as compras no site ou a aquisição de produtos diretamente através de um aplicativo.

Para criar uma live commerce de qualidade é preciso ter um bom conteúdo e oferecer diversão com inclusão, empatia e uma pitada de humor. Estabelecer intimidade com o espectador é o primeiro passo para transformar o momento ao vivo em um entretenimento e gerar engajamento. Como? Uma rede de supermercados pode ensinar a fazer receitas, disponibilizar os ingredientes de acordo com o número de pessoas diretamente no seu carrinho de compras e quem sabe entregar na sua casa em 15 minutos. Já uma loja de vinhos pode mostrar como harmonizar a bebida com a sua receita para o jantar.

Dentre as tantas funcionalidades, a live commerce se diferencia por não parecer um comercial, como os que vemos com frequência nos canais da TV a cabo, que tem um cenário, trilha sonora e roteiro pré-estabelecido. A ideia da live é que seja espontânea, interativa e transparente, aproximando o consumidor do apresentador e que cada live se torne de fato uma experiência nova e enriquecedora. Este modelo de venda começa a se disseminar no Brasil e deve impulsionar as vendas online.

E novos negócios vêm surgindo no embalo da novidade. A Alive, por exemplo, criou uma plataforma para fazer lives. Além da transmissão dos vídeos, a solução oferece às marcas o banco de dados das vendas e dos clientes que realizaram compras durante o evento. Soluções como essa de live commerce, tem se mostrado um forte canal com conversões que podem chegar a 10x mais do que o e-commerce tradicional, segundo pesquisa da McKinsey.

Entre os varejistas, a Dafiti, o maior marketplace de moda da América Latina, aderiu às lives e viu suas vendas crescerem mais de 72% em 2021 e o engajamento do público crescer 90%, segundo reportagem publicada na Exame. O Grupo Soma decidiu ousar lançando uma coleção de alto inverno da marca Farm, sendo a primeira coleção 100% Digital. Obtiveram recorde de vendas com R$3,4MM e uma conversão de 17% em uma live interativa, ao todo venderam R$9,6MM no 2T21 no canal live commerce. Para isso, criaram a própria plataforma chamada Lojix, que já disponibilizava na tela um chat ao vivo, uma aba de ajuda, lista de produtos e uma de mochila, equivalente ao carrinho de compras. Todas as funcionalidades podiam ser acionadas sem precisar parar de assistir ao programa.

A marca de chocolates Dengo criou uma loja online e ao vivo. Nela o cliente pode tirar dúvidas com o vendedor e escolher mercadorias em tempo real, que depois serão entregues em seu endereço. A intenção é proporcionar ao cliente uma experiência de compra semelhante àquela que acontece em uma unidade física.

Gigantes do setor, Mercado Livre e a Americanas optaram por criar uma plataforma própria para isso, chamada Mercado Livre Live e Americanas ao Vivo, ambas com transmissões integradas ao marketplace da companhia. Conversando com os responsáveis pelo serviço e outras pessoas do meio, soube que as lives ainda têm pouca visualização, mas a taxa de conversão se mostra bem acima da média do e-commerce. Ou seja, das pessoas que assistem, uma parte relevante delas compra algum produto da live.

A live commerce no Brasil não deve alcançar as mesmas proporções que na China, devido às diferenças do mercado consumidor e cultura. Mesmo assim, penso que essa ferramenta não será só um modismo. Suas qualidades deverão ajudá-la a se estabelecer como um canal de vendas complementar dos negócios. Mas tem um, porém: a chance de o espectador sair da sua live para acessar o site para fazer a compra é baixa. Por isso, os varejistas precisam correr atrás de soluções que tornem as lives eficientes e práticas para o consumidor - quanto menor o número de cliques para fechar o carrinho, melhor para o negócio.