A Copa em que os creators entraram definitivamente em campo

Quando pensamos em uma Copa do Mundo, a imagem mais óbvia é a dos 22 jogadores em campo. Nesta edição, porém, havia milhares de outros protagonistas espalhados pelas arquibancadas, pelas ruas das cidades-sede, pelos hotéis, pelas zonas de torcedores e pelos corredores dos estádios. Eles carregavam celulares, microfones, câmeras e baterias extras. Alguns tinham equipes profissionais; outros produziam tudo sozinhos. Em comum, transformavam cada experiência em uma narrativa que chegava, em segundos, a milhões de pessoas.

Foi impossível acompanhar a Copa de 2026 sem perceber que este também foi o Mundial dos creators. Dentro e fora dos estádios, quase sempre havia alguém gravando uma reação, fazendo uma transmissão ao vivo, entrevistando torcedores, mostrando bastidores ou explicando o que a televisão não conseguia capturar. Não era uma camada paralela ao espetáculo. Aos poucos, essa produção passou a fazer parte do próprio espetáculo.

Os números ajudam a entender a dimensão desse movimento. Segundo a Comscore, o dia de abertura do torneio gerou 88,7 milhões de ações nas principais plataformas sociais, um crescimento de 38% em relação à abertura da Copa do Catar, em 2022. O Brasil respondeu por 28% do engajamento mundial produzido por influenciadores naquele momento, liderando o ranking global. Não é difícil compreender por quê. Poucos países misturam futebol, humor, emoção e linguagem digital com tanta naturalidade quanto o Brasil.

A própria FIFA tratou os creators como parte central da estratégia de distribuição. Em janeiro, anunciou o TikTok como plataforma preferencial para a Copa, com acesso ampliado a conteúdos, bastidores e oportunidades para criadores. Em março, fechou uma parceria semelhante com o YouTube, abrindo novas possibilidades para que detentores de direitos e creators alcançassem torcedores de maneiras menos formais e mais próximas. O recado era claro: controlar a transmissão já não significa controlar toda a conversa.

No Brasil, essa mudança ficou ainda mais evidente com a CazéTV. A plataforma liderada por Casimiro Miguel transmitiu os 104 jogos do torneio, enquanto a televisão aberta exibiu uma parcela menor das partidas. Mais importante do que a comparação entre telas foi a mudança de linguagem. O público passou a conviver com transmissões mais informais, comentários em tempo real, humor, interação com a audiência e uma sensação permanente de comunidade. O jogo continuava sendo o mesmo, mas a experiência de assisti-lo havia mudado.

Foi nesse ambiente que encontrei Matheus Costa e Seu Zé. Pai e filho se tornaram personagens de enorme visibilidade durante a Copa porque não entregavam apenas informação. Entregavam vínculo. Havia humor, espontaneidade, afeto e uma relação reconhecível entre gerações. Para quem acompanhava de casa, eles não pareciam uma campanha publicitária caminhando pelo estádio. Pareciam pessoas reais vivendo algo que o público também gostaria de viver.

Essa é uma distinção importante para as marcas. Durante décadas, o investimento publicitário esteve concentrado na compra de alcance. Hoje, alcance continua relevante, mas já não é suficiente. A atenção está fragmentada, o público rejeita mensagens excessivamente controladas e a credibilidade se tornou um ativo mais raro. Por isso, as empresas passaram a buscar creators capazes de entrar em comunidades que já existem, usando uma linguagem que não pareça uma interrupção.

Isso não significa que toda ação com influenciadores seja boa, nem que a publicidade tradicional tenha perdido sua importância. A Copa também mostrou o risco do excesso. Havia conteúdo repetitivo, ativações sem propósito e marcas tentando ocupar conversas nas quais não tinham legitimidade. Creator marketing não é simplesmente pagar para alguém publicar uma mensagem pronta. Quando a empresa retira do creator sua voz, sua liberdade e sua relação genuína com o público, destrói exatamente aquilo que pretendia contratar.

A grande lição para os negócios é que o creator deixou de ser apenas um canal de mídia. Em muitos casos, ele funciona como produtor, distribuidor, apresentador, repórter, personagem e comunidade ao mesmo tempo. Consegue reagir ao acontecimento enquanto ele ainda está vivo, testar formatos, ajustar o tom e conversar diretamente com quem o acompanha. Trata-se de uma agilidade que estruturas tradicionais raramente conseguem reproduzir.

Existe também uma provocação para dentro das empresas. As organizações dedicaram muito tempo e dinheiro à construção de marcas corporativas, mas ainda subestimam a força das pessoas que trabalham nelas. Executivos, especialistas e profissionais que conseguem compartilhar conhecimento com consistência podem se tornar pontes entre a empresa e a sociedade. Não se trata de transformar todo funcionário em influenciador, mas de reconhecer que confiança circula cada vez mais por meio de pessoas, e não apenas de logotipos.

A Copa de 2026 deixou essa mudança visível. Os creators não estavam apenas documentando o torneio; ajudavam a definir como ele seria lembrado. A cada vídeo, reação ou história, ampliavam o alcance do evento e davam a ele uma camada humana que nenhuma transmissão centralizada conseguiria produzir sozinha.

Durante muito tempo, as marcas disputaram alguns segundos na televisão. Nesta Copa, disputaram alguns segundos no celular de milhões de pessoas. E a diferença é enorme: espaço publicitário pode ser comprado, mas atenção verdadeira, confiança e pertencimento precisam ser conquistados.