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Rogério Nery: tom de voz é fundamental nas TVs regionais

Em TV aberta, a audiência deseja mix que combine contemporaneidade com suas raízes

TV aberta no interior procura maneiras de ampliar vínculo com audiência (Auro Queiroz / SXC/Divulgação)
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Bússola

Publicado em 19 de dezembro de 2022 às 19h00.

Última atualização em 19 de dezembro de 2022 às 19h29.

Um dos grandes desafios de quem faz TV aberta no interior é encontrar o tom certo. A audiência tem pleno acesso à informação — e deseja um mix que combine contemporaneidade com suas raízes. É preciso, a um só tempo, preservar o padrão de qualidade da rede e criar atrações que dialoguem com um público que nem sempre tem os mesmos interesses das grandes capitais.

Esse esforço, felizmente, vem sendo reconhecido com o Prêmio Globo de Programação, iniciativa que estimula a qualificação da grade local em todas as suas manifestações: chamadas, programas locais, programas especiais, audiência e até mesmo a gestão de programação.

Mais antiga afiliada da Globo, a TV Integração vem se destacando no prêmio, com sete troféus — o último deles na categoria Ativação Digital 2022 com a chamada do programa Comida de Vó.

A culinária é um atributo muito forte da cultura mineira, é da nossa ancestralidade. Em Minas, toda família tem uma avó que é ou foi referência em comida boa e cheia de memória afetiva. No programa, a apresentadora — Dona Dirce — recebe em sua cozinha convidados para reproduzir receitas tradicionais de suas avós, enquanto compartilham memórias, segredos e aprendizados adquiridos com suas avós. É um programa que cria conexão com a história de vida das pessoas.

Para promover o Comida de Vó no digital, a estratégia usada foi produzir vídeos no formato Reels, no Instagram, com histórias reais, chamadas, bastidores e a equipe assistindo e reagindo ao último episódio (vídeo react), levando os seguidores ao carisma da apresentadora, que já era um fenômeno na internet. Os resultados foram acima do esperado com milhares de compartilhamentos e excelente engajamento.

De acordo com a diretora de programação da Rede Integração, Paula Bernardes, um dos fatores determinantes para o prêmio, entre tantos candidatos, foi a combinação de uma boa história com a inspiração em um formato bastante compartilhado na internet.

O trabalho dela, aliás, já foi reconhecido na edição de 2021 pelo próprio Prêmio Globo de Programação, valorizando a mudança de conceito, que trouxe novos conteúdos para a grade local, mudando a linguagem e o tom de voz para falar com o público da emissora — 6 milhões de espectadores em regiões como Triângulo Mineiro, Alto Paranaíba, Centro-Oeste de Minas Gerais, noroeste de Minas Gerais, Zona da Mata e Campo das Vertentes e parte do sul de Minas.

Um ponto importante do trabalho é a curadoria de conteúdo. Ela precisa ser atrativa para telespectadores e anunciantes. E essa calibragem só é possível com uma plena integração (sem trocadilhos) com a diretoria comercial. Todos os potenciais programas são debatidos. A ideia é sempre combinar audiência e receita.

Essa convergência faz a diferença porque em TV Regional não dá para surfar apenas nos programas consagrados da Rede Globo. É preciso ser criativo para estar no centro da conversa. Queremos que Minas seja vista e reconhecida pela sua riqueza, cultura, sotaque e histórias, não só pelo jornalismo com claro viés comunitário, mas também pela preocupação com um conteúdo que atenda a múltiplas gerações.

Só desse modo é que poderemos ampliar o vínculo com nossa audiência, gerando senso de pertencimento para a sociedade e criando um ativo de valor para os anunciantes.

*Rogério Nery de Siqueira Silva é CEO do Grupo Integração (afiliada da TV Globo em Minas Gerais)

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