Rogério Nery: tom de voz é fundamental nas TVs regionais

Um dos grandes desafios de quem faz TV aberta no interior é encontrar o tom certo. A audiência tem pleno acesso à informação — e deseja um mix que combine contemporaneidade com suas raízes. É preciso, a um só tempo, preservar o padrão de qualidade da rede e criar atrações que dialoguem com um público que nem sempre tem os mesmos interesses das grandes capitais.

Esse esforço, felizmente, vem sendo reconhecido com o Prêmio Globo de Programação, iniciativa que estimula a qualificação da grade local em todas as suas manifestações: chamadas, programas locais, programas especiais, audiência e até mesmo a gestão de programação.

Mais antiga afiliada da Globo, a TV Integração vem se destacando no prêmio, com sete troféus — o último deles na categoria Ativação Digital 2022 com a chamada do programa Comida de Vó.

A culinária é um atributo muito forte da cultura mineira, é da nossa ancestralidade. Em Minas, toda família tem uma avó que é ou foi referência em comida boa e cheia de memória afetiva. No programa, a apresentadora — Dona Dirce — recebe em sua cozinha convidados para reproduzir receitas tradicionais de suas avós, enquanto compartilham memórias, segredos e aprendizados adquiridos com suas avós. É um programa que cria conexão com a história de vida das pessoas.

Para promover o Comida de Vó no digital, a estratégia usada foi produzir vídeos no formato Reels, no Instagram, com histórias reais, chamadas, bastidores e a equipe assistindo e reagindo ao último episódio (vídeo react), levando os seguidores ao carisma da apresentadora, que já era um fenômeno na internet. Os resultados foram acima do esperado com milhares de compartilhamentos e excelente engajamento.

De acordo com a diretora de programação da Rede Integração, Paula Bernardes, um dos fatores determinantes para o prêmio, entre tantos candidatos, foi a combinação de uma boa história com a inspiração em um formato bastante compartilhado na internet.

O trabalho dela, aliás, já foi reconhecido na edição de 2021 pelo próprio Prêmio Globo de Programação, valorizando a mudança de conceito, que trouxe novos conteúdos para a grade local, mudando a linguagem e o tom de voz para falar com o público da emissora — 6 milhões de espectadores em regiões como Triângulo Mineiro, Alto Paranaíba, Centro-Oeste de Minas Gerais, noroeste de Minas Gerais, Zona da Mata e Campo das Vertentes e parte do sul de Minas.

Um ponto importante do trabalho é a curadoria de conteúdo. Ela precisa ser atrativa para telespectadores e anunciantes. E essa calibragem só é possível com uma plena integração (sem trocadilhos) com a diretoria comercial. Todos os potenciais programas são debatidos. A ideia é sempre combinar audiência e receita.

Essa convergência faz a diferença porque em TV Regional não dá para surfar apenas nos programas consagrados da Rede Globo. É preciso ser criativo para estar no centro da conversa. Queremos que Minas seja vista e reconhecida pela sua riqueza, cultura, sotaque e histórias, não só pelo jornalismo com claro viés comunitário, mas também pela preocupação com um conteúdo que atenda a múltiplas gerações.

Só desse modo é que poderemos ampliar o vínculo com nossa audiência, gerando senso de pertencimento para a sociedade e criando um ativo de valor para os anunciantes.

*Rogério Nery de Siqueira Silva é CEO do Grupo Integração (afiliada da TV Globo em Minas Gerais)

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