Desde o início da pandemia, programas de fidelidade se tornaram uma febre de consumo e oferecer vantagens se tornou um diferencial competitivo (TransUnioin/Divulgação)
Bússola
Publicado em 23 de fevereiro de 2022 às 19h30.
Última atualização em 24 de fevereiro de 2022 às 16h21.
Desde o início da pandemia, os programas de fidelidade se tornaram uma febre de consumo. Oferecer vantagens aos clientes se tornou um diferencial competitivo. Essa foi a conclusão do webinar da Bússola, que debateu, nesta quarta-feira, 23, sobre os principais desafios e oportunidades no mercado de fidelização.
O bate-papo mediado pelo jornalista Rafael Lisbôa, diretor da plataforma, contou com a participação de Daniel Pagano, diretor de marketing, produtos e operação da Livelo Brasil; Ana Paula Bellino, superintendente de produtos, marketing e UX do Digio; e Fabio de Oliveira Dantas, superintendente de produtos da Alelo Brasil.
Devido à pandemia, 55% dos usuários dos programas de fidelização passaram a dar mais preferência a empresas com política de benefícios e 74% dos ainda não cadastrados pretendem aderir em breve a esses mecanismos de recompensa, mostra estudo da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf).
Muito além de uma moda passageira, o cashback ganha força pelo horizonte de possibilidades que proporciona ao consumidor. Para Daniel Pagano, diretor de marketing, produtos e operação da Livelo, afirma a importância do mix de vantagens e do portfólio. A Livelo, que nasceu em 2016 como um programa de recompensas, sempre teve como premissa a variedade de opções. No entanto, com a pandemia, esse cenário vem mudando.
“As escolhas estão mais ligadas às percepções do consumidor, que busca, com os programas de cashback, ampliar seu poder de compra e monetizar sua escolha”, afirmou o executivo.
Isso mostra que a régua de exigência dos consumidores não para de subir, inclusive para os programas de pontos e cashback. É preciso oferecer um portfólio relevante e de acordo com a demanda de consumo do momento.
“Programas como os da Livelo se mostraram muito úteis para reter a base de clientes e também para trazer novos conforme repensavam suas escolhas. Aumentamos em mais de 35% o número de parceiros, por exemplo, como forma de trazer diversidade e temos hoje 800 mil itens que vão de voucher de Uber a viagens para satisfazer necessidades”, disse Pagano.
De acordo com Ana Paula Bellino, superintendente de produtos, marketing e UX do Digio, plataforma de serviços financeiros, o programa de cashback da bantech, lançado em novembro de 2020, ajudou a acelerar a entrega de valor para os clientes da marca.
“A pandemia nos trouxe o desafio de criar novos produtos digitais, porque a maior parte dos consumidores do nosso cartão de crédito faz compras em e-commerce. A partir daí, desenvolvemos a plataforma DigioCashback, que conecta os clientes com os e-commerces mais famosos e de maior atuação da nossa base, e garante um cashback de 3% a 15% direto na conta do Digio”, declarou Bellino.
O uso do benefício do Digio cresceu 39,7% entre o segundo e terceiro quadrimestre de 2021 e adoção de 30% da base de clientes. Além do programa de cashback, o banco conta com duas possibilidades de fidelização: o Descontinho, por meio do qual os clientes garantem descontos em compras de produtos em lojas parceiras e a parceria de pontos junto com a Livelo.
Já Fábio Dantas, superintendente de produtos da Alelo, falou sobre a importância de ajudar os estabelecimentos comerciais a entender as demandas dos consumidores, inclusive quando se fala em programas de fidelização e recompensa. “Na Alelo, temos o Mais Clientes, em que ajudamos os estabelecimentos comerciais a entender os consumidores para que possam direcionar ofertas específicas e, assim, aumentar a fidelização”, disse.
Segundo Dantas, é unir oportunidades que um estabelecimento comercial tem e conectar com o usuário que vê vantagem naquele benefício. Hoje, a Alelo tem 8 milhões de usuários com alta atividade e frequência de consulta no aplicativo.
Para ele, utilizar as ferramentas digitais para aproximar o cliente do benefício que ele pode atingir é fundamental. “Se tivermos tanto o portador do cartão quanto os estabelecimentos comerciais felizes há grandes chances de mantermos a fidelização das empresas que contratam o nosso serviço pela satisfação do consumidor final”.
Com a pandemia, a mudança na rotina das pessoas foi decisiva para transformar essa conversa entre estabelecimentos, consumidores e empresas de benefícios. Os consumidores estão mais exigentes na busca de melhores produtos e serviços e, com o home office e o isolamento social, os indivíduos passaram a se interessar por diferentes produtos, o que ajudou a alavancar o mercado mesmo durante a pandemia.
“Na categoria de itens de home office, tivemos um aumento de mais de 200% na procura, assim como aumentou também o interesse por itens de casa”, disse Daniel Pagando.
A maior adesão ao programa de pontos reflete a influência positiva do modelo de “dinheiro de volta” para consumidores e as próprias marcas.
O Digio, por ser um banco nativamente digital, viu uma grande busca orgânica dos consumidores por produtos e soluções financeiras conectados à proposta de valor do cashback. “Houve um transbordo do mundo físico para o digital e esse novo consumo foi promissor para nossa gama de produtos, justamente pela mudança de consumo que a pandemia causou”, afirmou Ana Bellino.
Embora com um modelo de negócios diferente, a tendência também se confirmou na Alelo, que precisou se reinventar. Fábio Dantas conta que o ponto crucial foi sair do balcão para o delivery.
“Vivemos um novo momento, em que a portaria dos prédios está lotada, e para isso, precisamos oferecer uma experiência online com muita conveniência”, declarou Dantas.
Segundo o executivo, as escolhas passaram a ser feitas mais no ambiente online, porque o consumidor tem mais chance de pesquisar, entender se restaurante, supermercado, tem ofertas competitivas e relevantes.
“Cresceu a inteligência por trás disso. Hoje conseguimos, por exemplo, mapear zonas de São Paulo por preferência, por tíquete médio de compra, o que ajuda no acesso a informações mais qualificadas e ajudam os colaboradores a administrar melhor o saldo dos benefícios. É um caminho sem volta”, disse Fábio Dantas.
A nova percepção do consumidor sobre os programas de pontos e cashback é o ponto de virada para as empresas. No Brasil, estamos em um estágio intermediário, enquanto em outros países, já se nota um avanço maior, com o uso rotineiro desses benefícios. “Nos Estados Unidos, por exemplo, os cupons e os descontos fazem parte da rotina de compras dos americanos”, afirmou Ana.
Com a popularização dessa ferramenta, a tendência de personalização dos programas de benefícios é o que vai guiar o consumidor.
“Queremos que os nossos clientes entendam que eles conseguem ter acesso a uma pluralidade de programas de benefícios, justamente porque foram personalizados para integrar seu processo de compra”, disse a executiva do Digio.
Para assistir à live na íntegra, acesse o canal do YouTube da Bússola.
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