ESG: Você está preparado para escapar do golpe do greenwashing?

Por Renato Krausz

Você já reparou que hoje todas as empresas são verdes e socialmente responsáveis? É só olhar em volta. Está vendo? Espera, se é assim, então por que estamos aqui falando de ESG sem parar, escrevendo colunas madrugada adentro e buscando desesperadamente meios de frear as mudanças climáticas? A resposta é simples: porque uma parte delas está mentindo.

O greenwashing galgou montanhas na mesma proporção com que cresceram as preocupações de consumidores, investidores e reguladores acerca do impacto causado pelas corporações. A prática consiste em alegar ações ambientais ousadas e não as praticar de fato. E com ela vem a reboque uma seara completa de outros tipos de washing: socialwashing, bluewashing, ESGwashing e por aí vai.

Agora diz: você se sente preparado para escapar desse tipo de armadilha na empresa em que trabalha, investe ou é consumidor? Lamento dizer, mas provavelmente não. Não é só você. Vale para quase todos nós.

Vou abrir um rápido parêntese para contar uma história desabonadora. Já caí num “remodelwashing” de lascar. A casa em que moro com a família nós compramos em 2003 de um grupo de pessoas dessas que se dedicam a adquirir imóveis para reformá-los e revender. Neste mercado, como em todos, tem gente que trabalha direito e gente que não. Eu lidei com o segundo grupo. O sobrado estava bonitinho, mas a reforma era maquiagem pura. Sobre a bancada da cozinha, havia uma fileira de tomadas novíssimas, em cujo interior, no entanto, não passava fiação. Quando comentei com um amigo, o negócio já feito, ele aproveitou para tirar sarro: “Cara, coloca nelas um rádio que não funciona”.

Com o greenwashing é a mesma coisa, e um estudo feito por uma consultoria inglesa mostrou que a maioria das pessoas, assim como eu, não está preparada para detectá-lo. E pior: quanto mais estivermos engajados nas causas ambientais, mais propensos ficamos de cair em algum tipo de blá-blá-blá. Parece contraditório, não? Mas não é.

A consultoria Behavioral Insights Team, com sede na Grã-Bretanha e escritórios ao redor do mundo, fez um teste com 2.400 pessoas na Austrália. Numa das rodadas, foram mostrados a elas três anúncios fictícios de três empresas fictícias de energia. Os dois primeiros continham estratégias manjadas de greenwashing. Um deles mostrava o prédio da empresa com o título: “Nossos escritórios agora são verdes”. O segundo oferecia aos consumidores a oportunidade de estimar sua própria pegada de carbono, por meio de uma calculadora criada pela empresa. Já o terceiro anúncio, sem greenwashing, dizia apenas: “Estamos criando milhares de empregos”.

Para 57% dos consumidores, as credenciais verdes das duas primeiras empresas eram melhores. O percentual foi ligeiramente menor entre um grupo que recebeu previamente informações sobre o que é e como funciona o greenwashing, porém foi maior entre aqueles que possuem mais preocupações ambientais.

Diz o relatório da pesquisa, tema de reportagem no New York Times na última terça (23): “Perversamente, isso significa que o número crescente de consumidores preocupados e motivados a fazer a diferença são as maiores vítimas do greenwashing. Apesar de pretenderem fazer escolhas mais verdes, podem estar selecionando produtos ou serviços que são muito mais prejudiciais do que acreditam”.

Saindo da pesquisa e voltando para cá, penso que existem três frentes infalíveis para combater o greenwashing: informação, pressão de stakeholders e regulação. E estamos avançando relativamente bem nas três.

Por parte das empresas, eu arrisco presumir que a maioria delas, ou quase, já se deu conta do quão nocivo é a prática e passou a rejeitá-la. E muitas companhias que ainda não podem dizer que são verdes e socialmente responsáveis estão empenhando esforços genuínos para poderem fazê-lo em breve.

Portanto, se essa minha visão otimista estiver certa, o greenwashing está com os dias contados. Quem insistir no erro será retirado de cena antes que imagina. No fim das contas, é isso o que importa. O resto ficará na memória, minha e de toda gente, tão somente como uma tomada sem fio.

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