Por Valter Roldão, CEO da Luuna.

Durante muito tempo, o colchão foi aquela compra que se fazia uma vez a cada dez anos e se esquecia em seguida. Hoje, o cenário é outro.

O consumidor passou a pensar no sono como uma categoria inteira, que reúne colchões, dispositivos, aplicativos, suplementos e uma série de produtos e serviços voltados ao descanso.

O sono entrou na lista de compras, e isso diz muito sobre como o brasileiro está mudando.

A ciência por trás do bem-estar

Esse movimento não é um modismo de wellness. Por trás da mudança de comportamento existe substância, e ela vem da ciência.

Décadas de pesquisas mostram que o descanso não é o oposto da produtividade, mas uma de suas condições fundamentais.

Um estudo publicado na revista Psychological Bulletin analisou 70 estudos e 147 testes cognitivos e concluiu que a privação de sono afeta atenção, memória de trabalho, velocidade de processamento e raciocínio.

Outro trabalho conhecido, publicado na revista Sleep, acompanhou adultos saudáveis por duas semanas: quem dormia apenas seis horas por noite acumulava perdas cognitivas progressivas e, ao fim de 14 dias, chegava a um desempenho comparável ao de quem passou até duas noites inteiras sem dormir, muitas vezes sem perceber o próprio déficit.

A ascensão da economia do sono

É essa percepção, a de que dormir bem muda o dia seguinte de forma concreta, que está levando o consumidor a tratar o descanso como prioridade de compra.

No Brasil, o interesse de busca por "como dormir melhor" subiu cerca de 20% no último ano, segundo o Google Trends, sinal de uma preocupação que cresce.

E o mercado respondeu: a chamada economia do sono movimentou cerca de US$585 bilhões globalmente em 2024, segundo estimativa da Statista, e se tornou um dos segmentos de consumo que mais avançam.

O desafio da comunicação com o novo consumidor

Mas existe um descompasso entre o tamanho dessa demanda e a forma como boa parte da categoria se comunica.

A oferta costuma oscilar entre dois extremos: o discurso clínico e frio, cheio de termos técnicos, e o wellness aspiracional, com promessas de transformação e pouca substância.

Nenhum dos dois responde ao que esse novo consumidor de fato procura. Quem chega a esse tema por uma necessidade real não quer ser convencido por jargões nem seduzido por uma estética vazia.

Quer entender o que muda na prática: o que vai sentir ao acordar e como uma noite de descanso de verdade afeta sua disposição, sua concentração e seu dia.

Ele pesquisa, compara, lê avaliação e cobra entrega, comporta-se diante do colchão como diante de qualquer compra relevante.

Benefícios reais além do colchão

Para quem vende e se comunica nessa categoria, a leitura é direta.

Dormir bem não depende só da duração do sono, mas também de sua continuidade e profundidade, e de fatores como estresse, luz, temperatura, ruído e conforto físico.

E os ganhos de uma boa noite são concretos: na Pesquisa Global do Sono 2025, da ResMed, quem dorme bem relata mais concentração (41%) e maior produtividade (35%) no dia a dia.

O consumidor que entende isso passa a avaliar produtos por aquilo que realmente entregam, e não pela embalagem.

Ganha o mercado quem fala com essa pessoa de forma honesta e direta, traduzindo descanso em benefício real.

No fim, é disso que se trata: o brasileiro não está comprando colchão, está comprando a chance de funcionar melhor, e a marca que entender isso primeiro larga na frente.