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André Eppinghaus: Yes, nós temos Juliana. E o que mais?

O novo filme publicitário da companhia aérea britânica, estrelado pela Juliana Paes, colocou o turismo brasileiro na pauta diária

O Brasil não vem obtendo sucesso na sua política de atração de turista (Axelle/Getty Images)
O Brasil não vem obtendo sucesso na sua política de atração de turista (Axelle/Getty Images)
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Publicado em 26 de julho de 2023 às 15h30.

Última atualização em 26 de julho de 2023 às 16h07.

Por André Eppinghaus*

Dois fatos recentes – sem conexão entre si – colocaram o turismo brasileiro na pauta do dia: a troca da ministra pelo ministro, muito alardeada e finalmente efetivada, e a Juliana Paes sambando no filme publicitário da companhia aérea britânica. Notícias que não chegam a ser “novas” e que, por isto mesmo, convidam a uma reflexão.

Quais são as maiores marcas do Brasil? Que ideias vêm à cabeça das audiências internacionais quando pensam neste imenso país ao sul do Atlântico? Alegria, bossa nova, Ipanema, Amazônia, Carnaval... a lista não deixa dúvidas: cuidamos mal dos nossos muitos patrimônios intangíveis e foram raros os governos que colocaram o soft power nacional no topo das prioridades políticas e orçamentárias.

Há alguns motivos que podemos apontar para o insucesso do Brasil na sua política de atração de turistas: imagem ruim, logística interna, falta de planejamento, serviços e infraestrutura que deixam a desejar. Este é um setor da nossa economia que carece de uma nova visão.

Panorama internacional

Vivi em Lisboa nos últimos seis anos e acompanhei a transformação que Portugal estabeleceu em sua política de desenvolvimento do turismo. De patinho feio da Europa ao início da década passada, tornou-se destino quase obrigatório para europeus, americanos e asiáticos. Isso sem falar nos próprios brasileiros, que até pouco tempo faziam piada com “aquele país ao lado da Europa que também fala português”. Hoje fazem turismo no Algarve e fila no Web Summit.

Mas a comparação com um destino europeu talvez seja injusta. Vamos falar então do Vietnã. Um país que passou 20 anos em guerra, fica mais longe da América e tão longe da Europa quanto o Brasil, e que em 2019, último ano antes da pandemia, recebeu 16 milhões de turistas estrangeiros, 40% oriundos de fora da Ásia. Ho Chi Minh, sua maior cidade e polo econômico, vem se transformando desde a última década, mas continua caótica, insegura e cercada de favelas. O Brasil estagnou na casa dos 6 milhões de turistas estrangeiros anuais, com receitas cambiais de US$ 5 bilhões. No Vietnã, 0 turismo agrega US$ 30 bilhões à economia.

Não faltam exemplos de quão bem-sucedidos os planos turísticos podem ser na qualificação de um país, em sua expansão econômica ou imagem global. Para citar apenas dois casos que guardam relação com nosso passado recente, fiquemos com o plano da Espanha, iniciado a partir da Copa do Mundo de 1982, com foco na economia criativa como alavanca para uma mudança de imagem; um projeto de Estado que já dura 40 anos e que leva ao país, anualmente, um número de turistas quase igual à sua população. E olhemos também para a estratégia recente do Turismo de Portugal, fundamentada na ideia de vender ao mundo não apenas dias de sol e povo hospitaleiro, e sim produtos mais sofisticados, assentes em experiências genuínas, cuja narrativa valoriza a cultura portuguesa e alguns de seus ativos únicos, como a gastronomia e o vinho.

Nosso turismo

Mas onde está a solução para o Brasil afinal? Como disputar esse turista internacional de igual para igual com tantos problemas urgentes a resolver? Em primeiro lugar, admitindo que esta é uma falsa dicotomia. Investir de forma moderna e planejada no país para torná-lo destino turístico global não é algo a ser feito em detrimento de outras políticas. Ao contrário, é um poderoso motor para movimentar a economia a nível nacional e fomentar o desenvolvimento regional. Em segundo lugar, compreendendo que essa disputa não é entre iguais. Vamos pensar no Rio de Janeiro, por exemplo: é caótico e inseguro como Ho Chi Minh, mas é também um destino que ainda combina o ideal exótico com a percepção de um estilo de vida singular e cosmopolita. Isto praticamente não há igual no mundo.

E o mais importante: reunindo capital e inteligência para criar uma abordagem institucional para o turismo que não se resuma à vontade deste ou daquele governo. Um plano de longo prazo, com metas e públicos bem definidos, que não seja calcado nos estereótipos que costumamos apresentar sobre nós mesmos, ou na aplicação de milhões de reais em feiras internacionais focadas no trade e não no consumidor final.

A comunicação se fragmentou, os interesses são diversos, a decisão emocional de escolher uma viagem ao Brasil se dá por fatores que precisam ser permanentemente estimulados. Campanhas esporádicas mirando os mercados de sempre não farão o país mudar de patamar. Basta olhar para a curva histórica de turistas estrangeiros para perceber que políticas repetidas não produzirão resultados diferentes.

É preciso entrar na cabeça dos millennials e da geração Z, falar ao coração dos nômades digitais. Investir no turismo LGBT+, conquistar sul-americanos abastados e os aposentados que viajam três vezes por ano. Apresentar outras virtudes que este nosso país tão diverso possui, para além de suas praias, bundas e balangandãs. 

O Rio, principal referência imagética do Brasil, tem um aeroporto internacional ocioso. Problema ou oportunidade? O Nordeste fica a 8 horas de voo da Europa e dos Estados Unidos.

Os biomas do Pantanal e da Amazônia têm apelo global suficiente para aventureiros de todas as idades e continentes. A distância não precisa ser tratada como dificuldade, pode ser uma virtude. Os desejados e idílicos paraísos naturais são, via de regra, lugares longínquos e muitas vezes sem voo direto.

O novo luxo não tem a ver com bifes dourados ou alamedas de grifes, ao contrário, há uma busca crescente por vivências originais que valem muito mais do que custam. E que talvez o Brasil, com sua cultura arrebatadora, riqueza étnica e simpatia imensa seja realmente pródigo em proporcionar. 

A condição fundamental para uma mudança de rota é tratar o setor como estratégico e decisivo para o futuro do país. E começar a responder o que é essencial: como integrar os diversos esforços necessários ao Brasil para que possa exercer sua potência turística ideal, seja pela mudança nas condicionantes internas, seja pela possibilidade de se apresentar melhor além fronteiras. Se não formos capazes de comunicar algo novo e relevante a nosso respeito, continuaremos a ver a globeleza sambando no salto gringo para anunciar um voo a São Paulo.

*André V. Eppinghaus é especialista em marketing e comunicação

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