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8 princípios para uma comunicação em tempos de crise permanente

Oito princípios que podem sugerir um reposicionamento ou um novo foco de atuação das agências para ajudar seus clientes na gestão de imagem e reputação no contexto atual

No contexto das emergências que o planeta enfrenta, a conquista de credibilidade depende do posicionamento e das atitudes práticas (Morsa Images/Getty Images)

No contexto das emergências que o planeta enfrenta, a conquista de credibilidade depende do posicionamento e das atitudes práticas (Morsa Images/Getty Images)

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Publicado em 27 de outubro de 2023 às 08h00.

Por Adriano Floriani*

Num mundo em constante mutação, que atravessa sérias crises de natureza climática, humanitária e de confiança (ou isso seria fake news?), a Comunicação e o Relacionamento Institucional, combinados, são indispensáveis para o fortalecimento e a longevidade das organizações. Mapear, identificar e consolidar parcerias estratégicas são os pontos de partida para um plano consistente de construção de imagem e de gestão reputacional, a partir dos ecossistemas organizacionais dos clientes das agências de Comunicação.

No contexto das emergências que o planeta enfrenta, a conquista de credibilidade depende, cada vez mais, do posicionamento e das atitudes práticas das instituições em relação aos problemas globais. Promover iniciativas concretas associadas ao desenvolvimento humano e à sustentabilidade ambiental, para além de uma mera estratégia de marketing, passa a ser obrigação das organizações que zelam por sua reputação, independentemente do seu porte e natureza jurídica.

A "Comunicação de Causa" ganha relevância a ponto de se tornar, também, permanente no planejamento das empresas, entidades e órgãos públicos. A crise global é ampla, continuada e muito grave, pois ameaça vidas humanas, principalmente entre as populações mais vulneráveis do ponto de vista socioeconômico.

Elencamos, a seguir, oito princípios que podem sugerir um reposicionamento ou um novo foco de atuação das agências para ajudar seus clientes na gestão de imagem e reputação no contexto atual, de intensificação dos fenômenos extremos da natureza, aprofundamento das desigualdades e descrédito das instituições.

Estamos todos no mesmo barco, só que o mar não está para peixe. Precisaremos navegar, em vigília, pelas águas desconhecidas e turbulentas da gestão de reputação, em meio à tempestade da desconfiança e da vigilância generalizadas. Estaremos preparados? A seguir, algumas ideias para uma reflexão conjunta:

1. Comunicação de causa permanente

Uma agência de publicidade, de PR ou de digital deve oferecer, mais do que soluções de Comunicação 360° para o mercado, iniciativas e projetos para transformar a realidade, marcada por assimetrias, fake news, deep fakes e desigualdades de toda ordem. É hora da "Comunicação de Causa Permanente" para enfrentar as emergências do mundo e gerar engajamento. Reputação não se compra e nem se constrói: se conquista e se mantém com trabalho duro.

2. As pessoas em primeiro lugar

Para além do "storytelling", ou mesmo do “storydoing”, acerca de sua atividade fim, empresas, instituições e órgãos de governo precisam assumir compromissos, na prática e para valer, com o desenvolvimento humano, em todas as suas configurações, sejam sociais, ambientais, políticas, culturais e econômicas. A credibilidade de uma organização vai depender, cada vez mais, de posicionamentos e de atitudes acerca dos problemas globais que afetam o mundo. Para o verdadeiro comandante de uma embarcação, a segurança e o conforto de passageiros e tripulantes vêm sempre em primeiro lugar.

3. Casamento entre discurso e prática

O bom trabalho de Comunicação impõe a necessidade de fazer o dever de casa. Por exemplo, com a implantação pelas organizações de medidas ambientalmente sustentáveis, adoção do compliance, de processos visando a empregabilidade inclusiva, com o incentivo à diversidade e ao respeito, mantendo colaboradores satisfeitos e motivados. Sem a prática, não há discurso, para dentro ou para fora, que se sustente. O comandante de uma embarcação lidera pela experiência, mas, acima de tudo, pelo exemplo.

4. Estratégia do “engajamento de tripulação

O compromisso com a causa humana e planetária – expresso em micro ou macro ações concretas desenvolvidas para produzir efeitos positivos nas comunidades – seria o aspecto central de uma estratégia guarda-chuva para gerar "engajamento de tripulação". Funciona assim: já que estamos no mesmo barco, e estamos mesmo, vamos trabalhar juntos para que ele não afunde. A ideia é conseguir mobilizar outros atores, parceiros e públicos para a ação, criando as condições para construir consensos e ganhar adesões junto a consumidores, usuários e cidadãos.

5. Foco nos ecossistemas organizacionais

Empresas, instituições sociais e órgãos públicos mantêm relações de interdependência dentro dos seus respectivos ecossistemas. Nesse sentido, o foco do planejamento e da estratégia passa a ser não apenas o cliente, mas toda a sua rede de vínculos, parcerias e apoios, ampliando o alcance das ações, os seus impactos e a relevância social, política e, consequentemente, econômica do ecossistema em questão. Além dos ganhos de imagem, o cliente teria o seu próprio ecossistema organizacional como uma espécie de fiador/avalista da sua reputação e credibilidade.

6. Planejamento integrado para gerar sinergia

Sob a mesma estratégia guarda-chuva, amparada na "Comunicação de Causa Permanente", seria possível engajar o ecossistema do cliente a partir de um plano integrado e multidisciplinar, que culmine num esforço concentrado e solidário para melhorar as condições de vida nas comunidades, bairros, municípios, regiões, estado. Quando se está no mesmo barco, é necessário remar em sincronia para que se possa avançar na direção desejada, senão ninguém chega a lugar algum.

7. Ações concretas para impactar a sociedade

Do particular para o universal, do local para o global, as organizações, independentemente do porte e da atividade fim, podem atuar em conjunto com o Poder Público, a partir dos seus ecossistemas respectivos, para potencializar políticas e promover o bem-estar das pessoas, com ações educativas, de qualificação e formação profissional, empregabilidade inclusiva, recuperação de biomas, promoção da saúde, do esporte e do lazer, por exemplo. Se cada organização fizer a sua parte, certamente colherá os resultados, pois haverá ganhos coletivos para todos os comandantes, tripulantes e passageiros deste planeta.

8. O sucesso de um é o sucesso de todos

Além de promover a boa imagem e reputação dos clientes, o foco da "Estratégia de Engajamento de Tripulação" nos respectivos ecossistemas, por meio da "Comunicação de Causa Permanente", traria impactos positivos, ainda que de forma indireta, para toda a rede de parceiros. Ao conquistar relevância, os ecossistemas ampliam sua influência junto às autoridades, consumidores, usuários e cidadãos. Nesse modelo, o sucesso de um passa ser o sucesso de todos.

Seguindo na analogia náutica, a "Comunicação de Causa Permanente" seria o casco que vai manter o barco do cliente e a flotilha do seu ecossistema organizacional flutuando. Já a "Estratégia do Engajamento de Tripulação" seria o plano de navegação para que as organizações e seus públicos completem a travessia em condições de vencer a regata.

A partir disso, podemos concluir que a "Comunicação de Causa Permanente" é a base para sustentar todo e qualquer trabalho de construção de imagem e de gestão de reputação daqui para frente. independentemente de outros planos e estratégias de Comunicação e de Marketing que venham a ser adotados, visando a exposição de marcas, projetos ou produtos. A principal vantagem da estratégia é que oferece poucos riscos. Afinal, investir num mundo melhor, não tem como dar errado. 

*Adriano Floriani é jornalista, doutor em Comunicação pela Universidade de Brasília (UnB), especialista em Projetos Sociais e Consultor na FSB Comunicação.

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