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4 razões para repudiar projeto que restringe diversidade na publicidade

Proibir que a publicidade retrate a sociedade e suas diferentes famílias é ferir de morte o princípio da igualdade, que resulta em um projeto discriminatório

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Propaganda da Microsoft para o Outlook: a publicidade reflete a sociedade tal como ela é (Reprodução/Reprodução)

Propaganda da Microsoft para o Outlook: a publicidade reflete a sociedade tal como ela é (Reprodução/Reprodução)

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Sandra Martinelli*

Publicado em 21 de abril de 2021 às, 14h33.

Última atualização em 21 de abril de 2021 às, 15h11.

A publicidade deve ser um reflexo da sociedade. É dessa afirmação que a ABA, Associação Brasileira de Anunciantes, parte para analisar, ponderar e pontuar o Projeto de Lei Estadual 504 de 2020, que objetiva “proibir a publicidade através de qualquer veículo de comunicação e mídia de material que contenha alusão a preferências sexuais e movimentos sobre diversidade sexual relacionados a crianças no Estado de São Paulo”.

Antes, e acima de tudo, a ABA tem como princípio fundamental defender de forma permanente e intransigente a liberdade da comunicação comercial. No entanto, de nada adiantaria tal defesa se não houvesse, sobretudo, um respeito sem precedente aos direitos naturais de liberdade e igualdade. E por ter esse objetivo claro de contribuir com o mais democrático diálogo, que a ABA manifesta o seu repúdio ao projeto em questão e apresenta as considerações pelas quais entende que a proposta em debate é inconstitucional e ilegal. 

Enumero, então, as quatro principais razões que embasam e elucidam a posição da ABA e que, como associação, entendemos serem de fundamental relevância para a prática publicitária e para a promoção do bem-estar do público consumidor de forma geral:

I - Inconstitucionalidade formal: O projeto de lei apresentado é uma iniciativa legislativa estadual e sujeita à Constituição Federal e, portanto, a regulamentação da publicidade, qualquer que seja o meio ou veículo, é competência privativa da União, devendo ser normatizada (e restringida) apenas por lei federal. O projeto também viola competências privativas da União para legislar sobre matéria de direito civil e comercial, bem como sobre comércio exterior e interestadual. Ao que se traduz numa interferência direta na atividade da indústria, que traz reflexos na celebração de negócios privados. Além disso, é extremamente relevante ponderar que a realização de campanhas publicitárias se dá, em geral, em âmbito nacional, razão pela qual se faz necessário um tratamento uniforme.

II - Inconstitucionalidade material: A proposta fere garantias constitucionais de liberdade de expressão e liberdade econômica, além de comprometer a promoção da igualdade, pluralismo e combate ao preconceito. Todas as pessoas têm direito a representação, inclusive em anúncios publicitários, independentemente de sua orientação sexual. E não apenas pessoas, mas também arranjos familiares homoafetivos, há mais de uma década já reconhecidos pelo STJ. Proibir que a publicidade retrate a sociedade e suas diferentes famílias é ferir de morte o princípio da igualdade, o que acaba por resultar em um projeto discriminatório e, assim, inconstitucional. Por fim, no âmbito da liberdade econômica, o projeto impede a proteção concedida à publicidade como uma atividade econômica resguardada pela livre iniciativa, fundamento da ordem econômica, e pela livre concorrência.

III - Projeto de Lei desproporcional: A União já regulamentou por meio do Código de Defesa do Consumidor (CDC) as hipóteses de vedação de publicidade abusiva. Sublinha-se que em relação à criança (objeto de proteção deste projeto de lei) especificamente, o Código veda a publicidade que “se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança”. Este não parece ser o caso do tipo de publicidade que se pretende proibir com o presente PL, que apenas determina o banimento de qualquer anúncio que contenha referência à diversidade sexual e movimentos de apoio, em conexão com a figura da criança. 

IV – A publicidade reflete a sociedade tal como é: De acordo com levantamentos da LGBT Capital processados pela WFA (Federação Internacional dos Anunciantes), atualmente, o valor global em termos de consumo da população LGBTQ+ é estimado em US$ 3,6 trilhões, tornando o consumo desse grupo equivalente ao PIB do quinto maior país do mundo. Trata-se, portanto, de grupo cuja representatividade não pode nem deve ser ignorada. Mais que isso, as marcas têm uma oportunidade única de quebrar estereótipos e promover a diversidade em mercados onde essas vozes são raras. Neste contexto, a publicidade pode e deve fazer uma representação justa da realidade do público consumidor que, por essência, é completamento diverso. O PL, contudo, segue nessa contramão criando estereótipos e discriminando pessoas, o que não se pode admitir em hipótese alguma

Dito isso, reforço, em nome da ABA e dos nossos associados, a dedicação e compromisso irrestritos em prol de uma publicidade justa, que cumpre mais do que uma firme posição institucional, tratando-se do cumprimento de normas válidas do nosso ordenamento jurídico.

*Sandra Martinelli é presidente executiva da ABA

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