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O bilionário negócio dos Jogos

Uma competição que reúne mais de 11.5000 atletas em 42 modalidades e tem quase 5 bilhões de expectadores. Os números mostram que os Jogos Olímpicos podem ser um ótimo ambiente para fazer negócios. A grande questão é como. Na corrida para serem lembradas, as marcas investem milhões de reais e tentam de tudo – e nem […]

PHELPS EM AÇÃO: o maior medalhista olímpico é estrela da marca americana Under Armour / Adam Pretty/ Getty Images
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Da Redação

Publicado em 12 de agosto de 2016 às 20h23.

Última atualização em 22 de junho de 2017 às 18h18.

Uma competição que reúne mais de 11.5000 atletas em 42 modalidades e tem quase 5 bilhões de expectadores. Os números mostram que os Jogos Olímpicos podem ser um ótimo ambiente para fazer negócios. A grande questão é como. Na corrida para serem lembradas, as marcas investem milhões de reais e tentam de tudo – e nem todas ganham dinheiro.

Entre os patrocinadores oficias, a rede de fast food McDonald’s construiu um restaurante na Vila Olímpica onde serve cerca de 5.000 atletas gratuitamente todos os dias. A empresa de eletrônicos Samsung deu um Samsung Galaxy S7 – seu celular mais moderno – edição especial para as Olimpíadas para cada um dos atletas.

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Ao todo, o time de patrocinadores mundiais é composto por 11 marcas que tem garantia de exclusividade em seu setor. Juntas, elas desembolsaram mais de 1 bilhão de dólares em contratos assinados em 2010 que garantem o patrocínio até os jogos de 2020, em Tóquio.

Além de McDonald’s e Samsung, integram a lista a gigante de serviços digitais Atos, a fabricante de pneus Bridgestone, a companhia de bebidas Coca-Cola, a química Dow, o conglomerado GE, a fabricante de relógios Omega, a fornecedora de equipamentos de áudio e vídeo Panasonic, a fabricante de produtos de higiene P&G e a fornecedora de sistemas de pagamento Visa.

Como é de se imaginar, a visibilidade de algumas é maior do que o de outras. Em qualquer estádio, por exemplo, é possível ver gigantes televisores da Panasonic. Em qualquer cronômetro e relógio, o símbolo da Omega estará presente. “O patrocínio esportivo é um dos maiores do mundo. Mas, nas Olimpíadas muitas vezes as marcas ficam escondidas. Neste caso, o patrocínio é a porta de entrada para outras ações”, afirma Eduardo Muniz, professor de Negócios do Esporte da ESPM.

Este é justamente o caso da química Dow. A companhia desenvolveu a superfície em que as disputas de hóquei de grama estão sendo realizadas, mas, para a Dow, a exposição maior vem de receber clientes de todo o mundo. A companhia estreou como patrocinadora Mundial em 2010 e em seu contrato que vai até 2020 estima que os jogos devam gerar mais de 1 bilhão de dólares em negócios. “Estamos recebendo clientes de todo mundo em um espaço que montamos em Copacabana. São 20 dias de conversa e de negócios”, afirma Fabian Gil, presidente da Dow na América Latina.

A fabricante de pneus Bridgestone convidou cerca de 400 clientes de diversos cantos do planeta para os jogos do Rio. A GE adotou uma estratégia semelhante. A companhia espera receber, ao todo, mais de 800 clientes de diversas partes do mundo em seu centro de pesquisas global no Rio de Janeiro. O patrocínio no Rio foi também a porta de entrada para a GE conseguir o contrato de 180 projetos de infraestrutura dos jogos, que vão desde a distribuição de energia ao Centro Internacional de Transmissão – onde são tratadas todas as imagens captadas pelas câmeras dos jogos – até o fornecimento de equipamentos da clínica para atletas das Olimpíadas.

Desde o início

O patrocínio das empresas está presenta desde a primeira edição da era moderna dos jogos, em Atenas, em 1896.

Das marcas que continuam com os jogos até hoje, a mais antiga é a Coca-Cola que patrocinou, pela primeira vez, os Jogos Olímpicos de Amsterdã, em 1928. Na época, um caminhão entregou Coca-Cola a todos os atletas olímpicos norte-americanos. Além disso, a empresa espalhou a marca por toda a cidade e vendeu seus produtos em dezenas de lojas e restaurantes ao redor dos locais de competições. Quiosques foram instalados nos locais das provas e vendedores vestidos com chapéus e casacos da empresa vendiam o produto à multidão.

Atualmente, grande parte das ações de marketing da Coca-Cola se concentram no revezamento da Tocha Olímpica. Na edição do Rio, a companhia desenvolveu também um espaço no Parque Olímpico onde o público pode, por exemplo,  tirar fotos com a Tocha Olímpica. Pela primeira vez, a empresa ainda desenvolveu um espaço dentro do Parque Olímpico voltado ao público jovem, denominado de Parada Coca-Cola, onde realiza shows em parceria com o canal de televisão MTV.

O McDonald’s também é um dos patrocinadores mais antigos das Olimpíadas. Sua história com os jogos começou em 1968, durante as competições de inverno em Grenoble, na França. Na época, atletas norte-americanos reclamavam da saudade que sentiam do país. A rede de fast food mandou hambúrgueres para todos. O patrocínio oficial dos jogos começou em 1986.

Recentemente, especialistas começaram a questionar a participação de um restaurante que, digamos, não é muito conhecido por ter comidas saudáveis como patrocinador do maior evento esportivo do mundo. Os organizadores alegam que os atletas adoram os sanduíches – e que a empresa está investindo em refeições cada vez mais saudáveis. “A nossa resposta para estas críticas é: estamos servindo 5.000 atletas no restaurante da Vila Olímpica todos os dias”, afirma David Grinberg, diretor de comunicação do McDonald’s e responsável pelo programa olímpico da companhia.

Novas regras

O programa de patrocínio dos Jogos Olímpicos tem quatro categorias. Além dos patrocinadores mundiais, há os patrocinadores dos jogos do Rio, os apoiadores oficias e ainda os fornecedores dos Jogos Olímpicos Rio2016. Ao todo, são quase 60 marcas. O Comitê Olímpico Internacional (COI) afirma que as receitas geradas por parcerias comerciais corresponde a 40% de todo o faturamento dos jogos – estimada para 8 bilhões de dólares para o período de quatro anos.

Nos Jogos Olímpicos do Rio, o COI tem um desafio a mais: convencer seus patrocinadores de que ainda vale a pena pagar milhões em um evento como esse. O preço para se tornar patrocinador tem crescido a cada contrato. Para os jogos de 2016 e 2020, estima-se que cada patrocinador mundial tenha pago, em média 100 milhões de dólares. O plano do comitê é subir este valor para 200 milhões de dólares no contrato que terá início em 2021, segundo informações da agência de notícias Reuters.

“O objetivo do patrocínio é trazer exposição às marcas. Mas, na medida em que a imagem dos jogos é manchada com problemas em infraestrutura, por exemplo, o valor que o patrocínio gera para uma marca cai”, afirma o economista americano Andrew Zimbalist. Para Zimbalist, autor do livro Circus Maximus, que avaliou o retorno financeiro de grandes eventos esportivos, o valor do patrocínio dos Jogos Olímpicos Rio 2016 para as marcas foi diluído após uma mudança nas regras.

No ano passado, o COI alterou a chamada “Regra 40”, que proibia a marcas que não patrocinavam os jogos de fazer propagandas com os atletas da competição. A mudança permite que marcas não patrocinadoras dos jogos realizem campanhas publicitárias com os atletas olímpicos que patrocinam antes, durante e após os jogos. A única condição é que as companhias não utilizem a palavra “Olimpíadas” e nem terminologias semelhantes.

A empresa que mais parece se aproveitar desta mudança nas regras é a fabricante de produtos esportivos Under Armour. A marca patrocina quase 250 atletas que estão participando dos jogos em diversas modalidades. A maior joia da coroa é simplesmente o dono de 22 medalhas de ouro em Olimpíadas, o nadador Michael Phelps. Em comercial que circula pela internet, a  Under Armour, ao som da música The Last Goodbye (O Último Adeus), exibe cenas de Phelps durante seus treinos – sugerindo sua preparação para os últimos jogos olímpicos de sua vida.

Um levantamento da companhia de vídeo Unruly revela que o anúncio já é o segundo mais compartilhado durante os Jogos Olímpicos 2016, apesar de não utilizar em momento algum a palavra Olimpíadas.

A Under Armour não revela quanto investiu em suas campanhas com os atletas olímpicos, mas informou em um comunicado que os custos de marketing aumentaram 14% – de 107,6 milhões para 122,5 milhões de dólares durante o primeiro trimestre encerrado em março com o impacto de comerciais “temáticos”. Entre negócios fechados e divulgação, os Jogos e os atletas continuam sendo um grande negócio.

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