Busca por “efeito Bolsonaro” dá protagonismo à campanha nas redes sociais

Conversar com o lado de fora das bolhas, entretanto, não faz parte da maioria das estratégias digitais das campanhas à Prefeitura de São Paulo

O primeiro e único debate entre os candidatos à prefeitura de São Paulo, no início deste mês, não foi marcado por bate-bocas, mas por frases como “veja lá no meu site” e “joga no Google”. Com onze candidatos disputando a atenção do eleitorado e pouco tempo para se fazer notado, o jeito foi jogar o debate para fora da tela da TV. Foi assim que Guilherme Boulos (Psol) fez uma reportagem sobre Márcio França (PSB), publicada em 2018 pela Folha de S. Paulo, voltasse às mais lidas na noite daquele 2 de outubro.

Os convites para que o eleitor embarque na campanha digital dos candidatos refletem a importância que a internet e as redes sociais ganharam na corrida eleitoral de 2018 para cá. Naquele ano emblemático para a história eleitoral brasileira, pela primeira vez um partido com quase nenhum tempo de TV fosse de nanico à segunda maior bancada da Câmara e levasse ainda a Presidência da República, com Jair Bolsonaro.

“Em 2018, a campanha na TV ainda tinha mais dinheiro e concentrava mais os esforços”, explica o estrategista de redes sociais Hilário Jr, que neste ano viu explodir o número de candidatos em busca não só de uma presença na internet, mas de uma estratégia digital. “Só o Bolsonaro nadava de braçada nas redes sociais, e agora está todo mundo atrás desse ‘efeito bolsonaro’.”

Para repetir a façanha do presidente, os candidatos à Prefeitura de São Paulo apostam na autenticidade das suas personas digitais e na digitalização da militância. Para isso, utilizam ferramentas como a social listening (escuta social) e a inteligência de dados para tatear no que o eleitor está de olho para escolher o seu próximo prefeito – das propostas à personalidade dos candidatos. 

“Primeiro, queremos entender o que está sendo dito nas redes e, a partir desse diagnóstico, posicionar a candidata e colocar suas principais propostas para cada segmento”, explica Daniel Braga, estrategista de comunicação da campanha de Joice Hasselmann (PSL), que já coordenou o trabalho de redes sociais do governador João Doria na época que disputou e ganhou a prefeitura de São Paulo. Bem cotada ao cargo no ano passado, Joice rompeu com o bolsonarismo e perdeu o apoio digital dos fãs do presidente, mas não o do PSL, o que garantiu à candidata acesso ao fundo eleitoral para investir na campanha. Na última pesquisa IBOPE, entretanto, Hasselmann continua patinando com apenas 1% das intenções de voto. 

É o caso também de Arthur do Val (Patriotas), o youtuber Mamãe Falei, que disputa a liderança digital com Boulos (Psol), mas sofre com apenas 2% das intenções. Oriundo do MBL (Movimento Brasil Livre), Val baseia sua estratégia apenas na sua intuição de youtuber – a mesmo que em 2018 fez dele o segundo deputado estadual mais votado de São Paulo.

“Estamos fazendo a mesma campanha de 2018, no feeling do Arthur e alinhado com o posicionamento político que ele tem”, explica Renato Battista, presidente do Patriotas, que organizou uma rede de mais de 40 voluntários para gerenciar as dezenas de grupos de Whatsapp criados para dar capilaridade à campanha. “Damos espaço para a militância voluntária participar. Antes, quem quisesse fazer isso não tinha um meio. Agora tem, participando de uma atmosfera, com pessoas que tem uma convergência ideológica.”

 

Distante dos adversários populares em engajamento, mas com 4% de intenções de voto, Jilmar Tatto (PT) também aposta na capilaridade da militância para chegar ao segundo turno. A campanha do petista realiza plenárias periódicas “onde todos são bem-vindos” para discutir ações digitais e orientar a atuação digital dos voluntários. “É a digitalização da militância”, brinca o deputado José Américo, que coordena a comunicação de Tatto.

Mais competitivo entre os candidatos da capital paulista, Guilherme Boulos (Psol) completa o “grupo dos populares” – graças ao recall da campanha presidencial de 2018 e a sua atuação diária em diversos canais. Com “uma estratégia mais consolidada para cada uma das redes sociais” do que na última campanha, o psolista é também o único dos candidatos presente no Tik Tok, a rede mais popular entre os mais jovens, e recentemente fez uma live de 24h para mostrar sua rotina de campanha. Boulos também convidou influenciadores para jogar Among Us, um game que virou febre entre os jovens. Recentemente, após um convite no Twitter, ele ainda apareceu de surpresa na casa de uma eleitora que é sua vizinha de bairro.

“Um tweet se tornou uma agenda presencial de campanha e, justamente por isso, deu uma grande repercussão. Isso significa que a estratégia digital também pode construir a agenda e retroalimentar o engajamento nas redes”, explica Josué Rocha, coordenador da campanha de Boulos. “Esse é o maior desafio: linkar sua comunicação digital com o dia a dia das pessoas e com a campanha real nas ruas.”

CADA UM NA SUA BOLHA

Em um ambiente político ainda bastante polarizado, fazer campanha em plataformas comandadas por algoritmos exige novas estratégias – especialmente se você quer vencer uma eleição -, como falar com quem está fora da sua bolha.

“O algoritmo é o problema das redes, porque reforça esse padrão de falar só com quem pensa parecido”, pontua o cientista político Cláudio Couto, da Fundação Getúlio Vargas. “O candidato majoritário precisa falar com todo mundo, se não ele não ganha a eleição. Por isso, é preciso ter uma estratégia fura-bolha.”

Entretanto, conversar com o outro lado do espectro não está no plano de muitos candidatos. A campanha de Hasselmann, por exemplo, declarou “não ter muita expectativa de conseguir a aderência de quem é contra a forma de pensar da Joice”; Já se o eleitor pensa em votar no Boulos, a equipe do Patriotas acha “perda de tempo” tentar convencê-lo.

O time de Celso Russomanno (Republicanos), um dos líderes da disputa, prefere dar argumentos para que os seus eleitores façam esse trabalho: “Se a pessoa está lá e gosta do meu candidato, eu dou argumento e ela pode conquistar mais três votos”, diz Rodrigo Gadelha, coordenador das redes de Russomanno. Boulos, por sua vez, aposta no apoio de celebridades com um grande alcance, como Felipe Neto, Fábio Porchat e Caetano Veloso para furar a bolha do Psol.

“Seguidor não é eleitor e curtida não é voto”

Rodrigo Gadelha, coordenador de redes sociais de Celso Russomanno (Republicanos)

Ao centro do espectro e terceiro colocado nas pesquisas, França talvez seja o candidato que mais precisa dialogar com os diferentes lados para chegar ao segundo turno. E pretende fazer isso através de parcerias de conteúdo com os mais de 400 candidatos a vereador da sua coligação.

“Temos um trabalho de mentoria com os candidatos proporcionais, fazendo conteúdo cruzado com eles”, explica Reginaldo Ferrante, que coordena o digital de França. “Nós conversamos com eles, que por sua vez conversam com seus públicos, ampliando as pessoas na campanha e o alcance da discussão política.”

SORTE NAS PESQUISAS, AZAR NAS REDES

Apesar de sempre positiva, a movimentação nas redes não necessariamente se converte em votos efetivos. Prova disso são as campanhas de Russomanno (Republicanos) e Bruno Covas (PSDB), respectivamente o primeiro e segundo colocados nas pesquisas – em contraste com o tímido desempenho deles nas redes.

“Costumo dizer que seguidor não é eleitor e curtida não é voto”, brinca Gadelha, da equipe de Russomanno, cuja presença nas redes foi fortemente reforçada com o início da campanha. “Queremos usar o digital como uma troca, uma forma envolver e conhecer o nosso eleitor.”

Prefeito da capital, Covas está entre os candidatos menos populares nas redes. Ele próprio comandava suas redes até pouco tempo antes da campanha, quando foi montado o seu time de digital – que também usa social listening para entender o que vai bem com os eleitores. Gestores das redes sociais do tucano, Caio Alves e João Pedro Warde explicam que assim como a maioria dos adversários, eles querem primeiro interagir com quem já apoia o prefeito: “Não precisamos ter um bilhão de seguidores, precisamos ter votos suficientes para conquistar nosso objetivo”.

Obrigado por ler a EXAME! Que tal se tornar assinante?

Tenha acesso ilimitado ao melhor conteúdo de seu dia. Em poucos minutos, você cria sua conta e continua lendo esta matéria. Vamos lá?

Falta pouco para você liberar seu acesso.

exame digital

R$ 15,90/mês

  • Acesse onde e quando quiser.

  • Acesso ilimitado a conteúdos exclusivos sobre macroeconomia, mercados, carreira, empreendedorismo, tecnologia e finanças.

exame digital + impressa

R$ 44,90/mês

  • Acesse onde e quando quiser

  • Acesso ilimitado a conteúdos exclusivos sobre macroeconomia, mercados, carreira, empreendedorismo, tecnologia e finanças.

  • Edição impressa quinzenal.

  • Frete grátis

Já é assinante? Entre aqui.

Apoie a Exame, por favor desabilite seu Adblock.