A Lei Geral de Proteção de Dados, a crise de confiança e o futuro

Hoje é quase que impensável não incluir o digital nas estratégias de marketing para se comunicar de maneira assertiva com os consumidores. Em troca de benefícios, promoções e conveniência, a maioria das pessoas está disposta a dividir seus dados com os anunciantes. Segundo o estudo “The Truth about Privacy”, do McCann Worldgroup – que reuniu 5.000 participantes das gerações X e Z, de cinco países diferentes –, 85% das pessoas acreditam que a internet está evoluindo mais rápido do que a nossa capacidade de mantê-la segura. Em contrapartida, 64% das pessoas estão dispostas a compartilhar informações pessoais.

Acredito que com a Lei Geral de Proteção de Dados, a crise de confiança vai se acirrar e o mercado de comunicação terá o desafio de usar esses dados de forma inteligente, pouco invasiva e com responsabilidade.

Para somar a esse fato, os assistentes virtuais estão sendo cada vez mais usados para atender melhor e mais usuários, agilizar processos e ajudar na interação entre marcas e consumidores. Segundo pesquisa do Google, o brasileiro ocupa a segunda colocação entre os que mais realizam buscas utilizando assistentes de voz. De acordo com o Gartner, 25% das empresas vão usar os assistentes como intermediação com o público final até 2021. Eles serão capazes de revolucionar o varejo físico e virtual, tendo em vista sua capacidade de atendimento personalizado e recomendação de compra.

Essa tecnologia concretiza de vez a era da internet das coisas (IoT), em que as empresas vão colher mais dados do que nunca e, consequentemente, lidar com essas questões de privacidade com as quais não lidavam no passado. Por exemplo: o carro conectado emite centenas de dados por minuto de seus condutores e as montadoras precisam estar preparadas para recebê-los, tratá-los, usá-los e, principalmente, protegê-los.

A inteligência artificial (IA) veio para ficar e ainda vai se expandir muito. É uma tecnologia riquíssima, com possibilidades que ainda não exploramos no universo da comunicação. Por enquanto, os usos no Brasil são tímidos perto de seu potencial e basicamente focados em automatizar tarefas repetitivas e de grande escala. Com a democratização dessa tecnologia, portas interessantes se abrirão para criarmos relações ainda mais relevantes e personalizadas.

A IA em conjunto com a IoT vai transformar para sempre a experiência do cliente com produtos e serviços. Precisamos estar preparados para o dia em que nossa geladeira vai analisar a lista de compras com base em nosso exame de sangue, sugerir as melhores ofertas e ainda pagar automaticamente usando nosso cartão de crédito. Ou vai simplesmente entender que é hora de reabastecer a adega porque o tempo esfriou.

O cenário de longo (ou curto) prazo é um pouco mais assustador, porém fascinante. A questão sobre privacidade vai ficar mais complexa, tendo em vista que a tecnologia vai se aliar à biologia, e teremos a era da “superpersonalização”.

A coleta de dados biométricos (informações sobre o sono, exercícios físicos, pressão, batimentos cardíacos, córneas etc.) vem aumentando exponencialmente e só tende a crescer. A tendência é que, com base nesses dados (fornecidos com o consentimento do consumidor), as empresas possam superpersonalizar alimentos, planos de saúde, seguros, atendimento médico preditivo, produtos de beleza, roupas... Já imaginou ter uma dieta feita com base nos dados do seu DNA, que previne doenças e ajuda você a viver mais e melhor?

Parece um futuro distante, mas, se imaginarmos que em pouco tempo estaremos conectados e monitorados 24x7, até pela nossa geladeira, essa realidade pode não estar tão longe de se tornar cotidiana.

O reflexo desse novo mundo na comunicação promete ser interessante. E desafiador.

 

*Hugo Rodrigues é Estudioso do comportamento do consumidor, Chairman e CEO da agência WMcCann.