Os vendedores se preocupam com os mais pobres?

Estudo analisa negociações e mostra que vendedores podem conciliar objetivos econômicos e sociais, alterando comportamento diante de clientes de baixa renda

Negócios inclusivos são aqueles que abrangem a população de baixa renda, oferecendo serviços usualmente inacessíveis aos mais necessitados. No Brasil, somente recentemente a odontologia passou a contar com a participação incisiva de empresas privadas neste segmento.

Historicamente, o acesso da população ao dentista era privilégio da parcela mais rica da sociedade. O SUS proporciona o atendimento através de programas de saúde da família, mas enfrenta os notórios desafios de infraestrutura.

Pesquisadores do Insper – Fernando Domingos, Sandro Cabral, Sergio Lazzarini e André Duarte – analisaram dados de uma franqueadora de clínicas odontológicas, buscando investigar o que define o preço negociado com clientes de baixa renda. As clínicas atendem pacientes com perfil de renda variado, desde classe alta até pacientes com renda inferior a um salário mínimo.

O formato de trabalho dessas clínicas difere dos consultórios privados tradicionais. Em vez de contar com a negociação direta entre dentista e cliente, profissionais da área de vendas são envolvidos. Os pacientes recebem uma avaliação gratuita dos dentistas e posteriormente negociam os procedimentos, preços e forma de pagamento com outros profissionais, específicos da área de vendas.

O estudo (disponível aqui) mostrou que vendedores experientes podem alinhar interesses e gerar benefícios para clínica e clientes ao mudar de comportamento diante de pacientes de renda inferior. Em comparação aos clientes de alta renda, o vendedor concede mais desconto aos mais necessitados.

Um olhar descuidado poderia sugerir que, ao atuar assim, a área de vendas estaria perdendo margem de lucro. No entanto, a análise não se restringe a esse quesito. Vendedores experientes percebem que, além de descontos e parcelamentos, a negociação também pode gerar benefícios de longo prazo por meio de fidelização.

Com mais tempo de casa, os especialistas em vendas entendem que clientes de baixa renda priorizam procedimentos de acordo com a urgência e disponibilidade de fundos, de modo a efetuar voltas recorrentes ao consultório para cobrir todos procedimentos.

Trata-se de uma ação em que todos ganham: o paciente consegue suprir todas as necessidades de modo escalonado, enquanto a clínica estabelece um relacionamento duradouro com pacientes e fecha negócios que, sem a intervenção dos vendedores, poderiam não ocorrer.

Esse exemplo, em um setor tão carente de atenção na saúde pública, mostra como a iniciativa privada consegue gerar impacto social, ainda que com fins lucrativos. Negócios com restrições inerentes (devido às limitações seu público-alvo) não devem subestimar a importância de seus próprios funcionários em alinhar interesses.

O estudo indica que características individuais, como a experiência de trabalho diária, podem conciliar resultados econômicos e sociais. Esforços são necessários para motivar mais soluções criativas e que incluam ainda mais populações necessitadas.

Limitações aqui vão além das financeiras, podendo incluir também pouco acesso à informação e até mesmo limitações geográficas. Estratégias com parcerias público-privadas, por exemplo, podem ser uma ponte para potencializar o impacto social da iniciativa privada.

Fernando Deodato é pesquisador do Insper Metricis, doutorando em economia dos negócios.

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