A era dos serviços financeiros contextuais

Durante muito tempo, sobretudo em uma era pré-internet, o consumo de serviços financeiros era um processo que envolvia muita fricção e, principalmente, uma grande dose de proatividade por parte do consumidor. Aqui no Brasil, onde os bancos mantêm uma característica de “shopping center financeiro” (no qual as pessoas costumavam encontrar respostas básicas para as mais variadas necessidades ligadas às suas finanças), era comum vermos o seguinte ritual: a pessoa vestia sua melhor roupa, se dirigia a uma agência bancária, conversava com o gerente, entregava diversos documentos e torcia para receber uma resposta positiva. Deste modo, uma ida ao banco era enxergada como uma atividade formal e indispensável para conduzirmos nossa vida financeira, algo que entrava na lista das atividades recorrentes que ocupavam uma boa parte do dia.

Avançando alguns anos, vimos uma época em que várias instituições passaram a usar centrais telefônicas (os famosos call centers) para realizar ligações aos clientes e potenciais clientes com o intuito de ofertar produtos financeiros de forma massificada, algo que começa a alterar a lógica na qual costumávamos ser a parte mais proativa dessa equação. Posteriormente, em decorrência dos meios digitais, surgem alternativas como o internet banking e o mobile banking disponibilizadas pelos bancos, algo que ampliou muito a conveniência no consumo de suas soluções. Desse modo, as agências passam a ter cada vez menos um aspecto central na vida financeira de uma parte da sociedade.

Nos últimos anos, alternativas aos bancos, como as fintechs, conquistaram a confiança da população e ganharam mais corpo em termos de diversidade de soluções ofertadas. Mais recentemente, empresas não financeiras também adentraram nesse mundo, posicionando-se como alternativas. Os aplicativos de todos esses novos entrantes suprem, mesmo que de uma forma básica, boa parte das necessidades dos cidadãos. Neste momento, o consumidor já não percebe mais o banco como a única via para resolver sua vida financeira, e aquela forma antiga, analógica e formal que conhecíamos vai ficando no passado.

À medida que o mercado incorpora novas tecnologias, modelos inovadores de se coletar e analisar dados, regulamentações cada vez mais vanguardistas e múltiplos modelos de negócio, as pessoas vão sendo impactadas por outras formas cada vez mais fáceis e intuitivas de cuidar das próprias finanças.

O contexto importa

Um novo passo que está sendo dado pelo mercado tem sido chamado de contextual banking, ou seja, serviços financeiros baseados no momento e no contexto no qual você se encontra. Esqueça aquelas ligações oferecendo cartões que você não quer em momentos inoportunos. Estamos falando agora da possibilidade de sermos questionados pela instituição com a qual possuímos relacionamento se desejamos consumir um produto em ocasiões que realmente fazem sentido e nas quais, muitas vezes, nós nem sabíamos que precisávamos da solução. Por vezes, é um movimento praticamente preditivo e que leva em conta os planos e objetivos que definimos junto à plataforma com a qual nos relacionamos, bem como os dados gerados a partir de situações do nosso dia a dia que possam impactar nossos objetivos ou saúde financeira. Assim, temos desde a oferta de seguros específicos com base no entendimento de que você está realizando uma viagem ou a sugestão de ativação de um cartão de crédito quando você está a pé na rua em um dia chuvoso, podendo, com isso, ganhar uma viagem gratuita no seu aplicativo de mobilidade favorito por fazer a ativação do cartão.

Para o provedor do serviço, essa foi uma oportunidade de ser assertivo na recomendação de uma solução com alta probabilidade de conversão. Um caso em que todas as partes saem satisfeitas. Contudo, o que mais costumamos ver são bancos e soluções de fintechs que se propõe a facilitar sua vida, mas estão constantemente realizando ofertas que são desconectadas com perfil do seu cliente. Certamente você já deve ter recebido notificações insistentes de ofertas de crédito sendo que seu perfil definitivamente não é de um tomador deste produto. Vemos atualmente esse mal no mundo digital, que lembra um pouco a abordagem desastrosa de muitos call centers, repaginadas para a era atual.

Na evolução da oferta dos produtos bancários, saímos de uma realidade na qual os bancos definiam o contexto em que tais soluções deveriam ser adquiridas (inicialmente em um espaço físico que funcionava em horário comercial) para outra na qual eles devem se adequar ao contexto em que o cliente se encontra. Isso vai além da premissa trazida no princípio do mobile banking, que pregava o conceito dos bancos presentes “quando e onde você quiser” para “a todo momento”, inclusive quando você não sabe que precisa. Essa é uma mudança importante que afetará, fortemente, a percepção do consumidor daqui por diante.

Os desafios na oferta de soluções digitais

Como mencionei, a realidade atual das ofertas de serviços digitais ainda está longe do ideal. Para investigar esse cenário a Flybits, fintech canadense que provê uma plataforma que facilita a oferta de serviços financeiros contextuais, realizou uma pesquisa com consumidores brasileiros sobre a “tensão digital” existente na relação com provedores de serviços locais.

A tensão digital está particularmente presente no setor bancário e financeiro, onde os consumidores são - naturalmente - muito protetores de sua privacidade. Mais de um quarto dos brasileiros (29,2%) acredita que hoje seu banco "nunca" ou "raramente" lhes envia conteúdo ou recomendações de forma digital que seja interessante ou pertinente. Já em segmentos como varejo online e serviços de entretenimento (como Netflix e Amazon Prime), vemos uma realidade diferente, em que 32% e 27,6% (respectivamente) avalia o conteúdo e as recomendações de tais empresas como relevantes e interessantes.

De acordo com a Flybits, as marcas precisam se tornar cada vez mais pessoais para permanecerem relevantes. Ainda de acordo com a pesquisa realizada pela fintech canadense, quase um quarto (24,1%) dos brasileiros simplesmente ignoram o conteúdo não solicitado que recebem em seus telefones celulares, enquanto quase metade (43,1%) admite que 'nunca' ou 'raramente' comprou um produto como resultado do recebimento de tais mensagens. Para os bancos, as implicações da tensão digital não poderiam ser mais profundas; 24,7% dos brasileiros pesquisados ​​nunca os consideram para nada além de simplesmente mover dinheiro ou verificar suas contas. Para 18,7% deles, seu aplicativo móvel "nunca fornece informações relevantes ou interessantes".

Segundo Federico De Simoni, Diretor Geral da Flybits para a América Latina, os dados levantados mostram, de forma contundente, que na nova economia orientada a dados, o conteúdo deve ser personalizado, altamente relevante e contextual para construir a confiança e a fidelidade do cliente. A ‘tensão digital’ ainda existente do marketing digital é algo que o setor de serviços financeiros deve abordar se quiser construir qualquer tipo de relacionamento com seus consumidores que vá além do básico transacional.

O futuro dos serviços financeiros está sendo escrito agora

O contextual banking é um dos elementos que se somam a outros conceitos (como Banking as a Service, Embedded Finance, Open Finance, Banking as a Platform e tantos outros) que irão transformar brutalmente a forma como encaramos o consumo de produtos e serviços financeiros daqui por diante. Em meu último livro, “A Nova Lógica Financeira”, eu abordo exatamente a combinação desses elementos, algo que nos levará a um cenário mais competitivo, com soluções invisíveis, contextuais e personalizadas sendo realizadas de forma ampla por diferentes players.

É importante salientar que as necessidades de ordem financeira costumavam ter o seu fim nos bancos e outras instituições tradicionais, mas seu início acontece no dia a dia dos consumidores, especialmente em momentos nos quais estão se relacionando com uma empresa em situações diversas da sua vida. A possibilidade de encurtar a rota e solucionar a necessidade financeira praticamente no instante em que ela é gerada é uma grande vantagem para as companhias que adentram a nova lógica financeira, comparativamente ao modo como os players tradicionais costumavam operar. E isso, por si só, já é um grande salto em relação ao modelo que vivenciamos nos últimos anos.