Após os três dias de conteúdo da NRF Big Show 2026, o recado para o franchising ficou claro: a inteligência artificial já é uma realidade. O que ainda não está igualmente maduro é o modo como as redes a integram à cultura, à operação e, principalmente, à experiência vivida na ponta, por franqueados e clientes.

Antes mesmo de entrar no Javits Center, onde acontece a NRF, esse aprendizado já aparecia nas ruas de Nova York. Ao visitar operações de varejo pela cidade, chamou atenção o fato de que o protagonismo não estava em telas ou gadgets, mas na tentativa genuína das marcas de se tornarem parte da vida cotidiana das pessoas. Lojas que parecem casas, espaços pensados para permanência, conversa e pertencimento. Em alguns casos, o ambiente fala mais alto do que o produto.

Esse pano de fundo ajuda a entender o tom da NRF deste ano. O consenso entre executivos e líderes de tecnologia foi que a IA deixou de ser tendência e virou infraestrutura. Mas o insight mais relevante foi quase contraintuitivo: a IA vence quando desaparece. Quando reduz fricção, libera o time, simplifica processos e faz a experiência aparecer. Em franquias, isso é crítico.Tecnologia que exige esforço excessivo da ponta, não escala ou não gera ROI claro não é inovação. É custo e dispersão.

Outro ponto recorrente foi o conceito de AI-first com direcionamento. Não se trata de “ter IA”, mas de responder perguntas básicas: qual problema real do cliente queremos resolver? Onde está o gargalo da operação? O que precisa ser simples para funcionar bem na loja? Como otimizar meu estoque? Sem essa agenda clara, a tecnologia não gera performance.

Ao mesmo tempo, ficou evidente que comprar continua sendo um ato social. Mesmo na era da automação e do “agentic commerce” - uma evolução do e-commerce onde agentes de IA autônomos realizam compras em nome dos consumidores -, decisões passam por confiança, empatia e relação humana. Por isso, a loja física deixa de ser apenas ponto de venda e vira palco: de experiência, de relacionamento e de conexão emocional. A tecnologia otimiza os bastidores; a venda acontece no palco, com gente.

O segundo dia da NRF aprofundou esse raciocínio ao mostrar que performance vem de emoção, significado, autonomia e decisões rápidas na ponta. Marcas que se movem rápido, leem o contexto cultural e constroem vínculo antes da transação ganham relevância. No franchising, uma atenção especial a isso, já que é a operação local que define a percepção da marca que interage com a comunidade local.

Também ficou claro que ouvir o cliente exige humildade. Redes que corrigem rápido e deixam a ponta liderar aprendizados operacionais constroem vantagem competitiva. Em franquias, o franqueado vê antes. Quem escuta primeiro, ajusta melhor.

A Gen Z trouxe outro alerta: ela usa IA contra a marca quando percebe incoerência. Compara preços, expõe discursos vazios e busca transparência. Hoje, confiança virou camada de conversão. IA que finge ser humana ou entrega respostas genéricas gera atrito, não valor pelo contrário, afasta.

Somado a tudo isso, o 3º dia da NRF também mostrou como o retail media vem se consolidando como uma nova fonte de receita no varejo, no Brasil ainda uma oportunidade latente. Quando baseado em dados reais de compra e integrado à experiência, ele gera monetização incremental sem depender de mais estoque ou desconto. Para franqueados e multifranqueados, o alerta é claro: retail media não é vender espaço, é operar relevância com curadoria — quando mal feito, quebra confiança; quando bem feito, financia crescimento e gera ROI.

No fim, o paradoxo do varejo moderno ficou evidente na NRF: quanto mais a tecnologia avança, mais valor existe na presença humana. Para o franchising, isso se traduz em algo simples e poderoso — cuidar de quem cuida do cliente, empoderar a ponta e transformar lojas em verdadeiras instituições locais, não apenas em PDVs.

A tecnologia está pronta. Agora, são liderança, cultura e experiência que vão definir quem performa. O futuro do varejo — e das franquias — será vencido por quem souber usar a tecnologia para servir melhor pessoas, clientes e comunidades.

*Denis Santini é CEO da CommUnit, o maior ecossistema de franqueados do Brasil, e fundador do Grupo MD, especializado em comunicação para franquias e varejo

Denis Santini

Colunista na Exame

Expertises

Conteúdos de Denis Santini

O recado para franquias na NRF é menos sobre tecnologia e mais sobre significado