Durante anos, o marketing de influência foi tratado como uma extensão da publicidade tradicional. Um formato complementar usados para gerar alcance, engajamento e presença digital. Essa lógica ficou pequena demais.

Durante sua participação nesta semana no nosso podcast Papo de Tubarões, Raphael Pinho, co-CEO da Spark, empresa referência na conexão entre marcas e criadores explica que “O influenciador deixou de ser um canal de mídia e passou a ser estrutura de construção de marca”.

A frase resume uma transformação que começou silenciosa, mas hoje movimenta bilhões de dólares e altera a dinâmica de poder da economia digital. Creators passaram a disputar não apenas atenção. Passaram a disputar:

distribuição
confiança
recorrência
conversão
relevância cultural
e, cada vez mais, receita

Segundo a consultoria Goldman Sachs, a creator economy global pode ultrapassar US$ 480 bilhões até 2027. O crescimento não acontece apenas porque existem mais influenciadores. Ele acontece porque plataformas digitais mudaram profundamente a forma como pessoas descobrem produtos, constroem confiança e tomam decisões de compra.

Na prática, creators deixaram de funcionar apenas como mídia. Viraram infraestrutura econômica de relacionamento.

A migração mais valiosa da economia digital

O principal ativo da economia digital não é tecnologia. É atenção. E ela migrou mais rápido do que as empresas conseguiram acompanhar. Segundo o relatório do IAB Brasil 2024/2025, o investimento em mídia digital já supera a televisão aberta no país. Mas a mudança mais importante não está apenas no canal. Está no comportamento.

“As redes sociais hoje informam cultura, tendência, hábitos e consumo”, afirma Raphael. Isso desmonta um modelo que sustentou a publicidade por décadas. Antes, marcas controlavam distribuição porque tinham capacidade financeira para comprar mídia em escala. Agora, disputam relevância dentro de ambientes onde o consumidor escolhe o que assistir, e principalmente em quem confiar.

Essa mudança altera o eixo de poder da comunicação. Durante décadas, grandes marcas dominaram mercado porque controlavam visibilidade. Hoje, relevância pode surgir de um creator com um celular, uma comunidade altamente engajada e forte aderência cultural. O poder deixou de estar apenas no capital de mídia. Passou a estar na capacidade de gerar conexão.

O mercado percebeu tarde, e isso custou bilhões

Durante o episódio Raphael contou sobre como nasceu a Spark e como a empresa se tornou líder em um mercado que considerava influência algo pequeno demais para ser estratégico. “Ao criarmos a empresa, o investimento no digital era cerca de 16% da verba publicitária. E o social era só uma fração disso”, relembra. Na época, creators ainda eram chamados de blogueiros.

“A gente teve a ideia maluca de criar uma empresa que vendia posts.” O que parecia irrelevante se transformou em uma das maiores migrações de verba da história recente da publicidade. Hoje, creators já influenciam diretamente indicadores críticos de negócio:

CAC
retenção
ticket médio
recorrência
conversão
LTV

Em alguns segmentos, creators já operam com eficiência superior à mídia tradicional justamente porque reduzem a distância emocional entre recomendação e compra. Isso muda toda a lógica de aquisição de clientes. Porque confiança converte mais rápido do que interrupção.

O creator deixou de influenciar consumo, agora ele executa vendas

Com a chegada do TikTok Shop no Brasil houve uma aceleração que já redefiniu parte do varejo asiático: a fusão entre entretenimento, influência e comércio.

“O social commerce vai ser um novo fenômeno no Brasil”, afirma Raphael.

Conforme nosso entrevistado, na China, livestream commerce já movimenta centenas de bilhões de dólares por ano. Creators não apenas recomendam produtos operam como canais diretos de venda em tempo real. O impacto econômico disso é profundo. O conteúdo deixa de apenas gerar awareness. Passa a reduzir atrito de compra. Isso altera métricas centrais do negócio: diminui CAC, aumenta conversão, acelera recompra, reduz dependência de mídia tradicional e amplia retenção.

A creator economy deixa de operar como centro de custo de marketing. Passa a operar como infraestrutura de receita.

Mas existe uma fragilidade estrutural nessa nova economia, e o mercado ainda subestima seu tamanho. Grande parte da distribuição depende de plataformas como TikTok, Instagram e YouTube. Mudanças de algoritmo podem destruir alcance, receita e relevância praticamente da noite para o dia.

Isso cria uma cadeia silenciosa de dependência: creators dependem das plataformas, as marcas dos creators, e todos dependem dos algoritmos. A economia da influência parece descentralizada. Mas talvez nunca tenha sido tão concentrada.

Ao mesmo tempo, o crescimento acelerado do setor começa a produzir outro efeito: saturação. “Tem creator que parece um supermercado vendendo qualquer coisa”, afirmou Raphael. A frase parece simples, mas toca em um dos maiores riscos da creator economy moderna: erosão de confiança. Muitos creators cresceram rápido demais sem construir:

posicionamento claro
coerência narrativa
valor de marca sustentável
identidade de longo prazo

O resultado é perda gradual de credibilidade. E isso afeta diretamente as empresas. Marcas passaram anos perseguindo alcance. Agora começam a perceber que alcance sem aderência pode gerar desperdício de verba, baixa conversão e risco reputacional.

É por isso que influência deixou de ser apenas matchmaking tradicional (uma postagem por pagamento) entre creators e anunciantes, para se tornar infraestrutura de marca, parceria estratégica de longo prazo e um motor de negócios proprietários.

“Hoje na Spark, fazemos curadoria com dados, perfil comportamental, histórico de posicionamento e análise reputacional, porque influência deixou de ser mídia e virou ativo estratégico de negócio”, conta.

Eu percebo que a creator economy não nasceu para substituir a publicidade tradicional. Ela nasceu para substituir a distância entre marcas e pessoas. Mas o mercado ainda subestima o tamanho dessa transformação. Porque influência não é mais apenas comunicação. É distribuição, comportamento, conversão, retenção e infraestrutura de receita.

No fim, empresas que entenderem isso cedo tendem a construir comunidades próprias.

As que não entenderem podem continuar comprando audiência, sem jamais construir relevância real.

Para saber mais sobre o assunto, assista este episódio com Raphael Pinho que está imperdível!!

O Papo de Tubarões já está no ar no YouTube, no canal @crisarcangeli.

E temos episódios novos toda quarta-feira, às 20h.

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