Por Jonathan Benitez | CEO Cellairis Brasil

O varejo está difícil. Isso não é novidade, nem opinião. É dado.

O brasileiro fechou 2025 com quase 74 milhões de pessoas negativadas. Quase metade da população adulta do país com o nome sujo. Juros nas alturas. Crédito travado. Consumidor com o bolso apertado e com medo de gastar.

Eu não vou fingir que isso não afeta a minha operação. Afeta.

Mas a Cellairis cresce dois dígitos em 2026. E eu vou te contar o porquê, porque acho que todo dono de loja precisa ouvir isso.

De onde veio essa crença

Antes de falar de números, preciso te contar de onde vem essa convicção.

Comecei como estoquista no varejo. Não como gerente, não como dono, como o cara que dobrava roupa e organizava caixa no fundo de uma loja de esportes em Florianópolis.

Foi nesse ambiente que encontrei a Iza, minha gerente. Um dia, atravessando a rua para buscar produto, ela me segurou pelo braço e perguntou: 'Cadê o obrigado? O cara parou pra você' Eu tinha acabado de deixar os carros passarem sem agradecer. Simples assim. Ela poderia ter me mandado sozinho. Escolheu ir junto e me ensinar pelo exemplo, coisas que muitas vezes não aprendemos em casa.

Anos depois, já liderando meu próprio time, eu dei um treinamento de comunicação. Na semana seguinte, um vendedor chamado Cabral, 30 anos, casado, pai de um menino, me disse que o treinamento tinha mudado a relação dele com a esposa. Ele tinha aprendido que quem comunica é o emissor, e voltou para casa falando diferente.

Ali eu entendi o que a Iza já sabia: treinar não é sobre performance. É sobre transformar vidas.

Liderar não é treinar pessoas. É transformar vidas.

Essa crença é o que move a Universidade Cellairis até hoje.

A decisão que todo mundo questionou

Quando o mercado começou a apertar, a maioria dos varejistas fez a mesma coisa: cortou custo, reduziu time, esperou passar.

Eu fiz o contrário.

Em 2025, a Cellairis realizou 80 eventos de capacitação. Em 2026, vamos superar 150. Quase o dobro.

Não é loucura. É convicção.

Porque aprendi, em 25 anos de varejo, uma coisa que nenhum relatório de mercado me ensinou: o time é o único ativo que a crise não consegue te tirar. Estoque some. Margem cai. Cliente some. Mas o time que você formou, esse fica.

O que é a Universidade Cellairis

Há alguns anos criei o que chamo de Universidade Cellairis. Não é faculdade. Não é portal de curso online. É uma decisão: a Cellairis vai ser uma empresa que forma gente para crescer nas vendas.

Chamo isso de Empresa-Escola.

A ideia é simples: toda empresa que quer crescer de forma consistente precisa ensinar. Precisa formar. Precisa criar um ambiente onde o vendedor que entra hoje possa ser o líder de amanhã.

Na prática, isso se traduz em seis programas:

Forjados em Vendas — para os vendedores. Não técnica de venda decorada. Cultura comercial. Formar a mentalidade de quem quer ganhar dinheiro e crescer no varejo físico.

Programa de Desenvolvimento de Líder — para quem quer ser líder um dia e para quem está assumindo uma equipe pela primeira vez. Porque ser bom vendedor não te ensina a liderar. Liderança se aprende.

Mentalidade de Dono — para nossos gestores que comandam a empresa. Programa de formação de gestores de alta performance.

Programas de Reciclagem e Integração — para quem chegou agora ou está há tempo e precisa aprender tudo sobre a cultura e os processos da Cellairis.

Programa de Desenvolvimento de Vidas — evento 100% focado na cultura Cellairis, construída sobre três palavras: ética, otimismo e comprometimento.

Cellairis Mais — programa novo, nasceu em 2026 e é a grande inovação do ano. Formação em inteligência artificial para toda a liderança da rede. Porque IA não é modismo, é ferramenta. E ferramenta sem treinamento é desperdício.

Por que isso funciona e os dados que provam

Não sou o único que acredita nisso. O mundo inteiro está chegando na mesma conclusão.

Pesquisas globais mostram que empresas que investem pesado em formação de pessoas têm margem de lucro 24% maior e são quase o dobro mais produtivas do que as que não investem. As que têm cultura forte de aprendizado chegam primeiro ao mercado e criam produtos melhores.

Mas o dado que mais me marcou foi esse: a principal razão pela qual um funcionário pede demissão não é salário. É falta de crescimento.

Pensa no teu negócio. Quantos bons vendedores você perdeu nos últimos dois anos? Quantos saíram não por dinheiro — mas porque não viam para onde estavam indo?

Empresa-Escola resolve isso. Ela cria um caminho. E quem vê caminho, fica.

O método por trás de tudo

Tudo que fazemos na Universidade Cellairis segue uma lógica que chamo de MMA, não o esporte. É Mentalidade, Método e Acompanhamento. O mesmo que ensino na minha comunidade, A Fórmula da Loja, grupo aberto para apoiar lojistas do Brasil inteiro e de todos os segmentos.

Primeiro a cabeça.

Antes de ensinar qualquer processo, eu preciso que a pessoa queira aprender. Queira crescer. Queira vencer. Isso é mentalidade e é o que o Forjados em Vendas e o Mentalidade de Dono trabalham.

Depois o processo.

Mentalidade sem método é energia sem direção. É o vendedor animado que não sabe o que fazer quando o cliente fala não. É o líder comprometido que não sabe como cobrar resultado sem destruir o time. Método é o que transforma intenção em resultado.

Depois o acompanhamento.

Porque processo sem acompanhamento dura uma semana. A maioria das empresas treina em janeiro e esquece em fevereiro. Acompanhamento é o que faz o aprendizado virar hábito e hábito virar cultura.

Quando os três estão alinhados, o negócio para de depender de você para funcionar. E aí sim você tem uma empresa. Não um emprego disfarçado.

Empresa que não vira escola fica para trás

Deixa eu ser direto com você.

O varejo está mais difícil. O cliente está mais exigente. A concorrência está mais acirrada. E o bom profissional, aquele que realmente vende, que lidera, que resolve, está cada vez mais difícil de encontrar e de manter.

Nesse cenário, a empresa que oferece só salário vai perder para a empresa que oferece salário mais crescimento. A loja que improvisa treinamento vai perder para a loja que tem cultura. O gestor que só cobra vai perder para o líder que também forma.

Não existe atalho. Existe decisão.

A minha decisão foi transformar a Cellairis numa Empresa-Escola. E essa decisão é o que está nos fazendo crescer enquanto o mercado encolhe.

A pergunta que fica para você é simples:

A sua empresa está formando gente ou só consumindo gente?

Bora trabalhar, dono não desiste.

Jonathan Benitez

25 anos de varejo · CEO Cellairis Brasil · Fundador A Fórmula da Loja

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