O Barcelona anunciou há alguns dias que o Camp Nou terá os naming rights administrados pela Fundação Barça para a próxima temporada. O clube já procura um parceiro comercial que queira exibir sua marca no estádio, e uma parte deste dinheiro arrecadado será usada em projetos contra a Covid-19. Trata-se de algo raro, já que pela primeira vez desde que foi fundado, em 1957, que o Camp Nou pode mudar de nome.

Essa divulgação de uma ação beneficente de comercialização dos naming rights do Camp Nou é um movimento estratégico e inteligente, que cria uma propriedade valiosíssima para comercialização frequente do clube neste momento de crise, e pode servir de alento para que algumas arenas brasileiras sigam o mesmo caminho.

“Esperamos que essa ação do Barcelona mostre ao mercado brasileiro que esse tipo de associação pode ser o pontapé inicial de um projeto criativo e inovador. A partir deste modelo, podemos evoluir para um formato tradicional sem ter que se reformar ou construir algo do zero, mas utilizando as estruturas esportivas que temos no mercado e que podem se beneficiar deste movimento”, indica Gustavo Herbetta, CCO da Lmid, empresa especializada em marketing esportivo.

A iniciativa do clube catalão também reforça a oportunidade de que uma ação como essa pode ajudar o mercado brasileiro a superar algumas barreiras existentes, entre as principais, a questão do momento ideal da venda da propriedade – algo difícil de ser concretizado em razão dos problemas econômicos e, agora, da Covid-19, e a maneira como a mídia veicula ou fala o nome deste estádio.

Em quase 90% dos casos, todos os acordos de naming rights acontecem ainda na fase de construção da estrutura esportiva. Um dos principais objetivos para uma marca se associar a um estádio, que obrigatoriamente é um acordo de longo prazo e com valores altos, é que ele já nasça com o nome da marca, justamente para que se dissemine entre os frequentadores do local, fãs de determinados time e mídia.

O segundo obstáculo, para fazer jus ao investimento e ao objetivo de que a marca precisa, é a mídia fazer o papel natural se usar o nome oficial do espaço em seus veículos, algo que, na prática, não acontece comercialmente, e o Allianz Parque é o maior exemplo disso – muitas vezes citado apenas por Arena Palmeiras.

No Brasil, a terminologia naming rights ainda é recente, apesar do exemplo passado do Atlético-PR com a Kyocera Arena. Surgiu principalmente após o aparecimento das modernas arenas no futebol brasileiro, com o advento da Copa do Mundo.

Esse direito de uso do nome de um estádio, arena multiuso ou ginásio, para ficar apenas no ambiente esportivo, é algo que se originou na década de 20, durante o século passado nos EUA, com o acordo entre o time de baseball Chicago Cubs e a famosa marca de chicletes Wringley. Não é à toa que o mercado americano é a referência mundial para esse tipo de acordo e associação de marca.

Nos EUA, é normal um ginásio de uma universidade ter o nome de uma marca, assim como estádios pequenos de comunidades até as grandes estruturas que são utilizadas pelos times profissionais. Já os novos estádios que serão utilizados por times da NFL na próxima temporada, em Los Angeles e Las Vegas, já possuem seus nomes definidos antes de inaugurarem.

“Isso não é uma condição comercial que deveria ser negociada, porque o veículo não faz e não deve fazer parte do acordo. Esse acordo é entre quem investiu em um novo espaço esportivo e a marca interessada, e é no mínimo uma prestação de serviço informar o nome correto do espaço, como é feito em todos os mercados maduros de esporte do planeta”, afirma Gustavo Herbetta, CCO da Lmid, empresa especializada em marketing esportivo.

Arena Corinthians deixou o ‘bonde’ passar

Herbetta foi superintendente de marketing do Corinthians entre 2015 e 2017 e viveu bem de perto essa experiência em volta dos naming rights da arena corintiana. Até hoje, muitos ainda se perguntam os motivos de o luxuoso estádio alvinegro não ter conseguido uma propriedade de marca. Segundo ele, o momento exato da venda de uma propriedade de estádio acontece justamente antes, ainda durante a assinatura do contrato ou período da construção. “A janela de maior oportunidade de comercialização da Arena havia passado, entre 2012 e início de 2014”, explica.

Ele, que chegou ao clube após esse período, em 2015, cita alguns pontos que, na época, tornaram impossível a comercialização da marca. “Vivíamos a maior crise de reputação e credibilidade do futebol mundial, e no Brasil, a citação do estádio na Operação Lava Jato, fatores esses que afastam qualquer marca multinacional de um investimento alto e de longo prazo no futebol brasileiro. E, algo que poucos falam, mas a arena não só tinha sido inaugurada como também recebido um dos principais eventos que um espaço como esse pode receber: o jogo inaugural e uma semifinal de Copa do Mundo, que trazem visibilidade global. E naquela ocasião, já havia um apelido popular para a Arena”, argumenta.

“Quando chegamos ao Corinthians pós Copa do Mundo, em 2015, posso garantir que fizemos o maior estudo de uma arena no Brasil, em parceria com a Kellog School, em Chicago, mercado referência do assunto. Isso nos deu base para iniciar as negociações, e foram dezenas de reuniões durante 18 meses, que ajudaram a moldar o formato na ocasião para o que chamamos de plano ideal. Porém, novamente os mesmos fatores que influenciam um acordo como esse em qualquer lugar do mundo foram determinantes para as decisões das empresas: momento (estádio inaugurado ou não), cenário econômico e relevância local no negócio da empresa, credibilidade e aderência (mídia e frequentadores)”, explica.

Para mostrar na prática estas disposições, o CCO da Lmid cita o exemplo do novo estádio Atlético-MG, que já saiu do papel com o aporte de parceiros do clube. “A arena atleticana já nasce com o nome associado à empresa que patrocina o time, certamente com algum tipo de acordo diferenciado, pois a MRV é a construtora e uma permuta nesse caso seria superinteligente também. Além disso, pelo o que estamos acompanhando e vai de encontro ao que eu citei anteriormente, o clube quer incluir uma cláusula em renovação com a TV para obrigar a citação do nome Arena MRV”, aponta.

É por isso que, agora, Herbetta vê uma luz no fim do túnel com a iniciativa feita pelo Barcelona. “É algo que pode ser rentável, sem gastar dinheiro, utilizando-se de espaços físicos e estruturas já modernas que muitos estádios brasileiros possuem de Norte a Sul do país. E vejo uma oportunidade da mídia em vencer uma barreira própria e divulgar o nome da marca que vai se associar ao espaço, afinal, é hora de todos estenderam as mãos”, finaliza.

Atlético - MG

Naming rights no Camp Nou pode servir de inspiração para arenas do Brasil