Com mudança de privacidade na Apple, Android deve ser holofote da publicidade em 2021, diz estudo

A Apple planeja ainda no início deste ano divulgar uma mudança de privacidade que irá trazer grande impacto para o mercado publicitário. A empresa irá permitir que usuários escolham se querem ter um número de identificação — chamado de IDFA — divulgado para os aplicativos que são baixados nos iPhones.

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Essa identificação é especialmente importante para apps que não cobram uma quantia financeira dos usuários e as utiliza para anúncios direcionados na internet. Sabendo quem é o usuário, é possível traçar um perfil para ele e fornecer publicidade de maior impacto e com custo mais elevado.

Com a mudança de postura da Apple, os usuários receberão um aviso, perguntando se querem compartilhar ou não essa identificação com os aplicativos — e a expectativa no mercado é que haja menor compartilhamento. Apesar de dar a opção de encerrar a coleta das informações, isso não deve levar a publicidade a sumir dos dispositivos da Apple, apenas deve ter menor segmentação e ficar mais genérica para os usuários.

Para a Liftoff, empresa de marketing para dispositivos móveis baseada em desempenho, isso indica que o identificador do Google no Android deve ter um ano mais forte no mercado publicitário. “Quem está comprando propaganda quer saber se o usuário clicou em um anúncio, se ele realizou a compra, se as otimizações foram feitas para os eventos finais, como assinatura de um programa ou instalação de um app. O anunciante não quer apenas que a propaganda seja vista”, explica Antonio Affonseca, diretor da Liftoff no Brasil.

A empresa divulgou um relatório anual, chamado de Mobile Ad Creative Index, em que discorre sobre as mudanças de tecnologia na Apple e o impacto no mercado publicitário. Com as mudanças no iOS, é esperado que os profissionais de marketing tendam a transferir parte do orçamento publicitário do iOS para o Android, enquanto acompanham o impacto e medem a mudança nos próximos meses.

Para Affonseca, o IDFA dá assertividade no momento de direcionamento de uma campanha publicitária, e permite entender se um usuário está numa campanha de aquisição ou de “retargeting” (quando a marca quer impactar pessoas que já são clientes. Sem ele, a publicidade deve se voltar para análise de comportamento e monitoramento de uso a partir de outras informações disponíveis, como modelo de smartphone, sistema operacional, linguagem.

A mudança é parte do comprometimento da Apple com privacidade dos usuários: uma estratégia de marketing que a empresa vem empregando nos últimos anos. O anúncio de que a escolha seria dada aos usuários foi feito em junho do ano passado, durante a conferência para desenvolvedores da Apple, a WWDC.

Mas como geraria impacto em aplicativos, desenvolvedores pediram que a mudança fosse protelada para que houvesse preparo no mercado. No final do ano passado, a Apple já começou a divulgar um relatório detalhado de quais dados estão sendo coletados e usados por aplicativos instalados no celular.

É verdade que, no Brasil, o Android é o sistema operacional móvel dominante, presente em mais de 90% dos aparelhos. Mas, de acordo com Affosenca, isso não exclui a importância do iOS na balança de investimento dos anunciantes.

“O inventário de Android é muito mais barato. Em comparação, o iOS tem ticket médio muito maior, taxas de conversão muito maiores. Tem esse jogo de pratos entre fazer uma divisão ideal sem perder essa fatia do bolo que tem receita boa”, diz.

Affonseca afirma, ainda, que há uma preocupação de que o Google, embora seja uma empresa que tira boa parte de seu faturamento da publicidade digital, siga os passos e a tendência da Apple e inclua um sistema de opção aos usuários semelhante.

Para driblar o problema, a Liftoff já aposta em estratégias para convidar os usuários a compartilhar seu número de identificação com apps e serviços, dando vantagens exclusivas ou cupons, por exemplo. A empresa promoveu ainda um painel para discutir a publicidade e a criação de anúncios diante do fim do IDFA.

Um problema para o Facebook

Um dos grandes nomes no mercado de publicidade digital, o Facebook foi dos primeiros a levantar a bandeira contra a mudança anunciada pela Apple. O Facebook usa algoritmos e ferramentas avançadas para entender hábitos de consumo e direcionar publicidade a usuários.

A empresa primeiro anunciou os desenvolvedores de seu ecossistema, adiantando que o fim do compartilhamento do IDFA traria impactos para os parceiros.

No final do ano passado, a empresa foi mais agressiva e publicou um anúncio em jornal, se colocando ao lado de pequenas empresas e anunciantes e criticando publicamente a política de privacidade da Apple. “Enquanto limitam como publicidade personalizada pode afetar grandes empresas, como nós, essas mudanças serão devastadoras para pequenos negócios, somando-se aos desafios que já enfrentam”, disse o Facebook na ocasião.

A empresa citou ainda alguns dados, da consultoria Deloitte, para promover seu ponto, afirmando que 44% das pequenas empresas iniciaram ou aumentaram gastos com publicidade personalizada durante a pandemia.

Mais recentemente, os CEOs das duas empresas, Tim Cook, da Apple, e Mark Zuckerberg, do Facebook, trocaram farpas durante os anúncios dos resultados fiscais do último trimestre. Zuckerberg chegou a dizer que a Apple era uma das principais concorrentes do Facebook.

Conforme reportado pelo The Information, a empresa está planejando processar a Apple por práticas anticompetitivas sob a alegação de que a companhia estaria prejudicando propositalmente uma concorrente direta, já que o WhatsApp e o iMessage, o serviço de mensagens disponível no iPhone, podem ser considerados rivais.