Dos avatares aos influenciadores reais: o poder da influência dentro do Magazine Luiza

Quem é a influenciadora virtual com mais seguidores do mundo? De acordo com o mais recente ranking do site especializado virtualhumans.org, é a Lu, a personagem digital 3D do Magazine Luiza, que está completando 20 anos. A garota-propaganda do Magalu acumulava, até o ano passado, 31,2 milhões de seguidores em todas as redes. Mais do que a Barbie.

De seu nascimento, em 2003, para cá, a personagem só cresceu. “A Lu é, no momento, um dos nossos principais assets de comunicação”, diz a CMO Silvia Machado. Do mundo virtual para o mundo real, o Magalu conta hoje com um esquadrão de influenciadores, como Thaynara OG, Rafa Uccman, Leo Santana e Lorena Improta, com diversidade de tamanho, perfil e região.

Silvia mudou recentemente de posição dentro do Magalu. Até três meses atrás ela ocupava o cargo de diretora executiva de moda e beleza. Na entrevista a seguir ela conta algumas das estratégias da empresa para enfrentar os desafios do mercado varejista.

O que você traz da sua posição anterior em moda e beleza para a direção de marketing do Magalu?

Essa mudança vem no sentido de fortalecer cada vez mais o Magalu como plataforma. Essa cadeira de CMO não existia, as áreas de marketing respondiam antes para diferentes executivos. Os mercados de moda e de beleza têm como característica uma profundidade de entendimento do consumidor. Nessas indústrias é preciso unir o lado criativo com o analítico. É muito importante ter resultados, trabalhar performance, uso de dados para direcionar ações de marketing. Unir essas necessidades com o lado de criação é o que eu trago da minha experiência.

Como foi a criação da Lu, 20 anos atrás, e como ela evoluiu de lá para cá?

A Lu nasceu da necessidade de facilitar o entendimento da tecnologia pelo consumidor. Existia certo receio do público com a compra online, principalmente de produtos de tíquete médio mais alto. Ao longo dos anos a Lu foi mudando. Hoje é um dos nossos maiores assets de comunicação com o consumidor. Há uma frase de que gostamos muito: as marcas que não virarem crea-tors vão competir em desvantagem com crea-tors que virarem marcas. Mais do que um canal de comunicação, a Lu hoje é uma influenciadora digital, que passa um conteúdo relevante para o público, com um engajamento muito alto. Estamos agora desenvolvendo um projeto de usar inteligência artificial, que será lançado em breve, para recomendar produtos de uma forma mais automatizada, ajudar na jornada de compra dos consumidores.

Quais comportamentos de consumo se mantiveram da pandemia?

O Magalu foi a empresa de varejo que mais cresceu no online nesse período. O e-commerce saltou de uma participação de 30%, em 2019, para 70%, agora. Ganhamos usuários que antes não estavam abertos a compras online, e aqueles já adeptos passaram a usar a internet como canal preferencial. Somos uma das líderes em vendas online, mas temos loja física, diferentemente de muitos competidores. Hoje, 30% das vendas online são retiradas em lojas. O programa Parceiro Magalu foi muito importante na pandemia e se sustenta até hoje. Entendemos que muitos negócios pequenos não tinham condições de abrir as portas nem vender online. Criamos uma plataforma para eles muito simples. Tínhamos 20.000, 30.000 sellers, e hoje temos 300.000.

Cerca de 85% do tráfego do Magalu acontece por dispositivos móveis. Como isso influencia o trabalho do marketing?

A migração para os dispositivos móveis é uma rea-lidade, eles são uma extensão do nosso corpo. Decidimos lá atrás ser app first, com estratégia 100% concentrada no nosso aplicativo, entendendo que esse seria nosso foco de crescimento. Isso tem implicação em duas vertentes. Primeiro, na comunicação de topo de final, de branding e awareness. E, segundo, em relação à mídia de performance. Para topo de funil, todo o conteúdo que geramos é pensado para o mobile, tanto do ponto de vista do visual como de conteúdo para captar a atenção. Hoje o consumidor está muito presente nas redes sociais. Para nossa comunicação ser impactante precisamos estar com influenciadores, que se conectam com esse público. Damos autonomia a eles para trabalharem em cima da nossa campanha e isso dá muito certo, gera awareness.

Qual é a grande aposta no marketing do Magalu do momento?

Estamos trabalhando em um projeto inovador com a agência Zmes, que será o core da nossa estratégia. Na nossa decisão de virar uma plataforma, de crescer o marketplace, entendemos que a estrutura de marketing precisava trabalhar de forma diferente. Nos inspiramos na forma como a tecnologia trabalha há muitos anos, em squads. Criamos grupos em diferentes categorias, não só com o marketing, mas também com o time de comercial, UX e outros canais, para desenvolver as vendas e a experiência de base dos clientes. Isso foi implementado no ano passado e tem dado muito certo. Conseguimos ter uma dinâmica relacionada ao calendário promocional, identificar o que está sendo mais buscado pelo consumidor e atrelar isso à mídia. Submetemos esse case ao South by Southwest, está em votação popular. Aliás, votem lá em nós [risos].

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O Clube CMO é uma iniciativa da EXAME em parceria com a agência Zmes, com apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). Trata-se de um espaço seguro de troca de conhecimento entre os líderes de marketing dos maiores anunciantes do país, em eventos de relacionamento, encontros de learning e viagens de experiências.

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