São Paulo — O mercado brasileiro de moda tem dois grupinhos bem definidos — e de desempenho antagônico. De um lado estão as grandes redes de varejo popular, como Renner e Riachuelo, que crescem em qualquer cenário. De outro, as grifes voltadas para as classes A e B, que costumam perder dinheiro mesmo quando a economia ajuda.

Muitos investidores e empresários tentaram transformar essas empresas de alta-costura em negócios rentáveis e fracassaram. Agora, a Reserva, varejista de moda carioca criada em 2006 por dois jovens sem experiência no setor e que cobra até 269 reais por uma camiseta, é a candidata a grife de sucesso da vez.

Em seus primeiros dez anos, a Reserva teve um desempenho notável. A empresa foi criada pelo engenheiro Rony Meisler e pelo publicitário Fernando Sigal para vender bermudas na casa de amigos. No mesmo ano, abriu a primeira loja, em Ipanema, para tentar roubar de concorrentes tradicionais, como Richards e Osklen, um pedaço da “juventude zona sul”.

Acabou roubando um pedação. Nos últimos cinco anos, quintuplicou de tamanho e prevê faturar 260 milhões de reais em 2015. Tem 44 lojas próprias e oito franquias em 18 cidades, e vende para 1 400 lojas multimarcas. Sua margem de lucro, de 11%, é o dobro da obtida por sua principal concorrente, a Inbrands, dona das marcas VR, Richards e Ellus.

Em 2010, a Reserva vendeu 10% do capital para o fundo Joá Investimentos, do apresentador Luciano Huck. Em maio de 2015, o fundo de investimento Dynamo comprou 23% da empresa. Segundo consultores e concorrentes, a Reserva vale estimados 400 milhões de reais.

Rebelde com causa

A empresa adota um marketing entre o despojado e o “comprometido socialmente” que a fez cair nas graças dos jovens que querem “algo a mais” em uma marca. Em 2010, quando o Complexo do Alemão, no Rio, foi tomado pelo Exército, o traficante Diego Santos foi preso usando uma camiseta da Reserva. Um ano depois, após cumprir a pena, foi convidado por Meisler para ser modelo da marca.

Em outra campanha, a grife usou imagens de um assalto a uma de suas lojas com o slogan “Tem gente fazendo loucuras pela Reserva”. No mesmo ano, Meisler e o consagrado Oskar Metsavaht, dono da grife carioca Osklen, acusaram-se mutuamente de plágio. “Nossos clientes se identificam não só com nossas roupas mas com nossa maneira de ver o mundo”, diz Meisler.

Daqui para a frente, a Reserva terá de encarar os problemas que atrapalharam suas concorrentes. O principal deles é o tamanho do mercado. O Brasil não comporta centenas de lojas voltadas para a classe A, como a Reserva. A solução para continuar a crescer é diversificar. A Osklen começou a abrir lojas em outros países. Richard e Ellus se juntaram a outras marcas para ganhar escala.

A VR e a Le Lis Blanc lançaram novas marcas para conquistar novos públicos. Todas elas, de alguma forma, perderam a mão nesse processo. Meisler calcula que haja espaço para, no máximo, 80 lojas da Reserva e também está lançando novas marcas. Em 2010 criou a Mini, de roupas para crianças. Em 2012, a Eva, de moda feminina. No início deste ano começou a vender ternos.

Até a metade de 2016 pretende lançar uma marca popular — seu primeiro lançamento para esse público foi uma coleção própria na varejista C&A, lançada em outubro de 2015. Em seu período dourado de crescimento, a Reserva aproveitou-se de uma concorrência um tanto parada. A Inbrands, que passou seis anos arrumando a casa, voltou a crescer.

A Osklen, embora continue encolhendo, está há um ano nas mãos da sólida Alpargatas. Para a Reserva, a concorrência mais for­te virá justamente num período que tende a ser duríssimo para o varejo, empurrado para baixo pela economia. Tudo vem na hora mais difícil para uma empresa de moda — a hora em que o médio acha que pode se tornar grande.