Dez entre dez empresas ambicionam criar ícones que tornem sua marca imediatamente reconhecível a distância. É o caso da estrela de três pontas dos carros da Mercedes ou a estampa com a sigla LV nas bolsas da marca de luxo Louis Vuitton. No caso da americana Starbucks, nada pode ser mais inconfundível do que seus copos descartáveis com o logotipo redondo no centro. Mas nos últimos tempos o ícone da maior rede de cafeterias do planeta se tornou seu maior vilão. Para uma empresa cujo lema é “Help us to help the planet” (“Nos ajudem a ajudar o planeta”), a pressão para reduzir o impacto ambiental de mais de 3 bilhões de copos de papel vendidos todos os anos era inevitável. Era a reputação da Starbucks que estava em jogo. E quem surgiu para tentar salvá-la foi Howard Schultz, o fundador, em pessoa. Em outubro de 2008, numa reunião anual da empresa, em Nova Orleans, Schultz conclamou os 10 000 funcionários a cumprir uma meta radical: reciclar todos os copos vendidos pela rede nos Estados Unidos até 2012. A plateia — que incluía o astro do rock Bono Vox, do U2, presente para anunciar a participação da Starbucks numa campanha global de combate à Aids — aplaudiu de pé.