É relativamente fácil fazer publicidade de alimentos, especialmente se forem saborosos. Certamente você tem na ­memória as cenas de alguma campanha de fast-food com tomates perfeitos sendo fatiados, hambúrgueres suculentos com marcas de grelha — até as folhas de alface, cobertas de gotas de água, despertam fome. Em fevereiro, no entanto, a rede de restaurantes Burger King tomou o caminho oposto e tentou atiçar a gula dos clientes com imagens de um sanduíche apodrecendo.

A mais recente campanha global de marketing da organização mostra a principal opção de seu menu sofrendo ações do tempo ao longo de 34 dias, ganhando colônias de fungos e um tom verde bastante plástico, mas nada apetitoso. “A campanha vai de encontro com a ideia de sanduíche imortal, que existe por aí”, diz o vice-presidente de vendas e marketing da Burger King Brasil, Ariel Grunkraut, em referência a experimentos que pipocam na internet com sanduíches que, mesmo guardados por meses, não estragam. A ideia era anunciar a retirada de conservantes do hambúrguer, aproximando-o da tendência do clean label: uma comida com menos aditivos químicos. “Estamos trabalhando para lançar no meio do ano uma versão 100% verdadeira do hambúrguer, com pão sem corante e nada artificial no queijo, no picles.”

Segundo Grunkraut, exibir comida podre é um risco calculado. “Testamos muito antes de colocar uma campanha na rua, e tudo é validado com diversos setores, incluindo o jurídico”, diz. A ousadia na publicidade não é novidade no Burger King. A companhia exerce a máxima de que “quem não sabe brincar, não desce para o play”. Nos últimos cinco anos, a estratégia de ir ao play e brincar, com direito a provocar o McDonald’s, seu concorrente principal, tem dado certo. Grunkraut conta que, nesse período, a empresa mais do que dobrou a taxa de consciência de marca (que mede como a marca é reconhecida por consumidores) e teve crescimento de 40% no faturamento.

Em dezembro, no Reino Unido, a empresa revelou que, durante todo o ano de 2019, escondeu um Big Mac atrás de um Whopper em campanhas, uma alfinetada ao tamanho do carro-chefe do concorrente. “O público gosta dessa sagacidade”, diz Beto Almeida, diretor da consultoria de marca Interbrand Brasil. “No embate com a marca vista como líder, gera-se uma simpatia automática por quem tenta quebrar o statu quo.”

Em meio às piadas, a companhia reconhece espaços que pedem seriedade, como a crise causada pelo coronavírus. Sem brincadeiras, a ati­tude da rede de fast-food foi doar parte de sua receita ao Sistema Único de Saúde (SUS). Mas nem toda situação séria foge do humor. No ano passado, o vídeo Whopper em Branco, uma ação de conscientização dos eleitores sobre a importância do voto, mostrava pes­soas consumindo Whoppers com ingredientes escolhidos por outra pessoa — em geral, pão com cebola. O mote era: “Quando alguém escolhe no seu lugar, não dá pra reclamar do resultado”.

Apesar do sucesso, há chão pela frente: a coroa ostentada pelo Burger King ainda é aquela de papel ofertada nos restaurantes da rede. Segundo o ­Brandz, ranking de marcas por valor de mercado com avaliação da consultoria ­Kantar, o rei dos hambúrgueres figura na sétima posição, com pouco mais de 7 bilhões de dólares, bem abaixo dos 130 bilhões do McDonald’s. “Não estamos entre as marcas mais valiosas, mas temos tudo para manter o ritmo de crescimento”, diz Grunkraut.