São Paulo - Há uma verdade incontestável no varejo: promoções aumentam as vendas. A pechincha, ­aliás, é uma arte tão antiga quanto o comércio. As etiquetas de preços só foram inventadas nos anos 1860, em Paris. Até então, os preços eram debatidos, cliente a cliente.

Isso mudou no último século, quando os varejistas começaram a colocar preço nas coisas — e as promoções passaram a ser usadas para desovar estoques. Mas a realidade está mudando de novo: os consumidores do século 21 são viciados em pechinchas. Segundo uma pesquisa recente, um em cada quatro americanos diz que só compra roupas em liquidações.

Percebendo a mudança no comportamento, as empresas se adaptam. Cerca de 45% do estoque das redes varejistas dos Estados Unidos é vendido por preços promocionais — o triplo de dez anos atrás. Varejistas e consultores ouvidos por EXAME dizem que a febre das promoções se repete por aqui.

“É muito provável que as vendas tradicionais, por preços cheios, desapareçam”, diz o jornalista britânico Mark Ellwood, autor do livro Bargain Fever (algo como “Febre por barganhas”), lançado no fim de 2013. 

Dois fatores explicam o fenômeno. O primeiro é a internet, que tornou a comparação de preços uma tarefa rotineira e tirou das lojas físicas o poder de definir preços. Além disso, a variedade de produtos se multiplicou. Nos anos 50, um supermercado oferecia cerca de 3 700 itens.

Hoje, esse número chega a 45 000. Varejistas de roupas, que antes lançavam duas coleções por ano, trocam de peças todos os meses. Livrar-se dos estoques virou uma necessidade. Isso traz um novo equilíbrio ao mercado de consumo. No século 19, quem definia os preços era a indústria, já que a concorrência era baixa; e os produtos, vendidos em mercadinhos.

Após a Segunda Guerra Mundial, a balança pendeu para os grandes varejistas, como o Walmart, que ganharam escala e concentraram o poder de precificar os produtos. O consumidor ficava de fora dessa história. Hoje, ele tem um poder inédito de decidir quanto quer pagar. 

A indústria e o varejo, claro, defendem-se como podem. Estão na moda velhos truques usados para passar ao consumidor a sensação de estar fazendo um baita negócio.

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Colocar um prato muito caro num cardápio, por exemplo, faz com que, como num passe de mágica, todos os demais pareçam acessíveis. Mas há também novas técnicas para fisgar a clientela, quase sempre com o apoio da tecnologia.

O segredo é fazer promoções pontuais para clientes habituais (cadastrados no site da empresa, por exemplo). Assim, quem usa o celular para dizer que entrou numa loja da varejista de eletrônicos Best Buy recebe um aviso de promoção com base em seu histórico de buscas no site.

Quem viaja frequentemente para Florianópolis recebe da companhia aérea Azul um alerta de passagens promocionais para lá. Clientes fiéis da varejista online Netshoes recebem e-mails com descontos para uma próxima compra. Ou recebem em casa uma pulseirinha com um código que lhes permite participar de grandes liquidações horas antes do público geral.

Finalmente, os varejistas investem na criação de marcas próprias, uma forma de fugir da comparação direta de preços com a concorrência.

Há o jeito certo e o jeito errado de fazer uma oferta. As varejistas online brasileiras, por exemplo, acumularam grandes prejuízos ao oferecer, até 2011, frete gratuito de todos os seus produtos para qualquer região. Tiveram de voltar atrás. Mas o risco de ignorar a tendência é grande.

Até 2011, a varejista americana JC Penney vendia só 0,2% de seus produtos pelo preço cheio. Em 2012, aboliu as ofertas — e o consumidor simplesmente sumiu. A empresa perdeu 1 bilhão de dólares e foi obrigada a retomar a estratégia anterior. 

As raras empresas que sobrevivem sem promoções aliam uma variedade pequena de produtos a uma rede de distribuição própria. É o caso, por exemplo, da gigante de tecnologia ­Apple e da fabricante de bolsas Louis Vuitton. Mas mesmo a Apple passou a fazer pequenas ofertas. E a Louis Vuitton convida grupos de freguesas fiéis para comprar com desconto. Ninguém está imune à era da pechincha.