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São Paulo - Com o crescimento das lojas virtuais nos últimos anos, muitos empreendedores estão usando ferramentas que permitem entender os hábitos de consumo de seus clientes. No e-commerce isso é relativamente simples — há uma variedade de softwares que desvendam os rastros do cliente na internet e permitem criar ações para vender mais.

Para os varejistas do mundo físico, não é tão simples assim. Como saber, por exemplo, em que áreas de uma loja um cliente fica mais tempo ou que tipo de produto ele abandona antes de passar no caixa? Algumas tecnologias ajudam a chegar perto das respostas. O custo para contratá-las varia de acordo com o fornecedor, o tamanho da loja e o número de unidades.

Há desde serviços simples, que custam a partir de 150 reais mensais por loja, até tecnologias mais sofisticadas, cuja mensalidade chega a 1.000 reais por unidade. As estimativas não levam em conta o custo de instalação e de aparelhos como tablets e modens. Conheça cinco dessas ferramentas.

Câmera para monitorar o fluxo de gente

Como funciona: Câmeras de vídeo e sensores captam a movimentação dos clientes dentro da loja. A partir das imagens, um software mostra as áreas que mais atraíram gente e calcula quanto tempo a pessoa esperou na fila do caixa. É possível identificar o sexo e a faixa etária com base em traços faciais.

Aplicação: O sistema cruza o número de pessoas que entraram na loja com o total de transações no caixa no mesmo período e calcula a porcentagem de visitantes que efetivamente compraram alguma coisa. “É algo parecido com o indicador de conversão de vendas, bastante usado no comércio eletrônico”, afirma Francisco Forbes, fundador da Seed, empresa paulista que fornece essa tecnologia.

Sistema para seguir o cliente na loja

Como funciona: Sensores instalados na loja rastreiam o sinal de internet dos smartphones dos clientes. Um software que usa a planta da loja como referência mostra a movimentação do consumidor. É possível, por exemplo, saber quanto tempo ele ficou parado na frente de uma gôndola e a duração de sua permanência dentro da loja.

O sistema identifica um código similar ao número de registro do aparelho — o que permite saber quantas vezes o cliente visita a loja em um mês. “Para respeitar a privacidade do cliente, a ferramenta não extrai dados pes­soais do dono do smartphone”, diz Gustavo Lemos, fundador da IDXP, empresa mineira que fornece sistemas desse tipo.

Aplicação: A tecnologia ajuda a definir a melhor disposição das prateleiras. “É possível fazer um estudo para identificar o melhor lugar para expor os produtos mais rentáveis ou fazer testes para determinar quais itens devem ficar próximos uns dos outros”, diz Lemos. Também é possível escolher os melhores lugares para fazer ações de marketing, como degustação de produtos.

Software para aumentar a fidelidade

Como funciona: A lógica é similar à dos programas de grandes empresas. Geralmente, os clientes são convidados a fazer um cadastro com os dados pessoais e recebem um número de registro ou um cartão magnético. A cada compra, eles acumulam pontos, que podem ser trocados por brindes ou descontos na própria loja ou em estabelecimentos parceiros.

Um sistema se encarrega de indicar a frequência, o tíquete médio e os produtos comprados pelos consumidores individualmente. “É importante que os clientes vejam vantagens reais em se inscrever no programa”, diz Wladimir de Oliveira, diretor da consultoria aaTag, que desenvolve softwares sob medida para pequenas e médias empresas. “Se o sujeito tiver de gastar 1.000 reais para ganhar um desconto de 10, provavelmente não vai se interessar em aderir.”

Aplicação: A principal vantagem é usar as informações colhidas pelo software que administra o programa para vender mais aos mesmos clientes. O administrador Marco Suplicy, de 54 anos, fundador da rede de cafeterias Suplicy Cafés, faz isso há um ano.

“A tecnologia identificou que mais da metade dos clientes ia frequentemente às lojas”, afirma Suplicy. “No entanto, eles sempre consumiam os mesmos produtos, o que não aumentava o tíquete médio.”

Para ampliar as vendas, Suplicy passou a enviar promoções via SMS de produtos que o cliente não consumia, mas que combinam com o que ele estava acostumado a comprar — como salgados com ingredientes de queijo para quem gosta de pão de queijo. Nos últimos seis meses, o tíquete médio da rede cresceu 20%. Atualmente, os clientes cadastrados no programa de fidelidade consomem mais do que o dobro dos demais.

Pesquisa digital para medir a satisfação

Como funciona: Um aplicativo com uma pesquisa de satisfação é instalado num tablet que fica disponível para os clientes interessados em respondê-la. Os lojistas podem oferecer brindes para aumentar a adesão. As perguntas podem abordar aspectos genéricos (“Você voltaria a comprar em nossa loja?”) ou mais específicos (“Como você avalia o atendimento em nossa seção de carnes?”).

O cliente geralmente atribui notas de zero a 10, para facilitar a tabulação. Depois, eles são divididos em três grupos — promotores (aqueles que deram 9 ou 10), clientes passivos (os que deram 7 e 8) e depreciadores (quem deu de zero a 6).

Aplicação: O empreendedor pode aproveitar os resultados para fazer diversos tipos de campanha. Uma possibilidade é entrar em contato com quem avaliou a loja negativamente para entender os motivos da insatisfação. “O cliente se sente valorizado e o em­preendedor pode melhorar aspectos do negócio”, diz Tomás Duarte, fundador da ­Tracksale, que oferece sistemas desse tipo.

Conexão wi-fi em troca de dados

Como funciona: Trata-se de um sistema que delimita o acesso à rede de internet sem fio. Para usar o sinal Wi-Fi aberto da loja, o cliente preenche um cadastro com dados pessoais ou faz um login importando os dados de sua conta no Facebook. A ferramenta pode extrair informações abertas no perfil do cliente na rede social, como sexo, idade e interesses gerais.

Aplicação: Com base nesses dados, a empresa pode anunciar no Facebook de acordo com os interesses do cliente. É o que faz a empreendedora Mary Nigri, de 50 anos, sócia do restaurante paulista Quattrino, de culinária italiana. “Ofereço o cardápio sem glúten para as pessoas que curtem páginas de dieta”, diz Mary.

Desde que a campanha foi iniciada, três meses atrás, o consumo de produtos sem glúten aumentou 20%. A empresa por trás da ferramenta é a paulista Sonar9, especializada em tecnologias para o varejo. Por motivos de segurança, os dados de navegação do cliente também são rastreados. “Se ele usar a rede para fazer algo errado, a empresa pode processá-lo”, afirma Leo Szterenzys, fundador da Sonar9.