O que ajuda e o que atrapalha as vendas pela internet

São Paulo - A taxa de visitantes de uma loja virtual que se tornam clientes e compram alguma coisa é muito baixa — algo em torno de 1,46%. É natural que seja assim. Como acontece num ponto físico, as pessoas gostam de pesquisar preços, comparar mercadorias ou simplesmente dar uma olhadinha e sair de mãos abanando.

No entanto, trata-se de um índice que o dono de um comércio eletrônico (ou qualquer fornecedor que tenha seus produtos expostos na internet) precisa acompanhar de perto. Nos Estados Unidos, a taxa de conversão média é praticamente o dobro da nossa — 3%. A Amazon, maior loja virtual do planeta, alcança 4%.

Manter um estoque variado, oferecer frete gratuito e investir em marketing estão entre as coisas que ajudam a conquistar consumidores. Mas nada disso adiantará se o potencial cliente entrar no site e não se sentir confortável para concretizar sua intenção de compra. As razões são variadas, mas há pontos sensíveis que fazem as pessoas abandonar uma loja na internet.

O número excessivo de telas, páginas que demoram a carregar e um menu confuso, que não contemple a variedade do estoque, são exemplos de falhas cometidas com frequência.

“Se, por um lado, o faturamento do comércio eletrônico vem crescendo mais de 20% ao ano no Brasil, por outro, a competição também está aumentando”, afirma Gastão Mattos, presidente da Braspag, empresa que presta serviços de pagamento para lojas online.

Exame PME conversou com especialistas e empreendedores para reunir as boas práticas que ajudam a melhorar a qualidade de uma loja virtual. Os tópicos também são úteis para fornecedores que precisam avaliar quanto suas revendas online são eficientes. Servem ainda para empreendedores que pretendem vender pela internet e querem comparar os recursos das plataformas de e-commerce. Veja a seguir.

Velocidade máxima

Assim como no desenho animado da Warner em que o Coiote persegue o Papa-Léguas, na internet o mais rápido leva a melhor. Um levantamento recente da consultoria americana Aberdeen Group mostra que, a cada segundo que uma página de uma loja online demora para carregar, há uma queda de 7% na conversão de vendas.

“Três segundos de espera no comércio eletrônico equivalem a 3 minutos numa loja física”, diz Gastão Mattos, da Braspag. “Pouca gente espera mais do que isso.” A questão é tão crítica que, desde 2008, a Amazon estima ter aumentado 1% as receitas cada vez que conseguiu tornar suas páginas 1 décimo de segundo mais velozes.

De acordo com especialistas, o que mais atrapalha a velocidade de uma página são as imagens gravadas em arquivos pesados. Uma forma de contornar o problema é contratar um serviço de entrega de conteúdo que distribua cópias das fotos para servidores espalhados na nuvem. Quando o usuá­rio acessa as páginas, as imagens que ele vê são os arquivos armazenados geograficamente mais próximos.

“Dessa forma, as imagens não precisam perder qualidade para carregar rapidamente”, diz Mattos. Outra possível razão para a lentidão está no serviço de hospedagem contratado. É muito comum que o dono de uma loja online compartilhe a infraestrutura com outros clientes do mesmo fornecedor. “Quem quer melhorar o desempenho da loja precisa contratar servidores dedicados.”

Navegação simplificada

Um cliente cadastrado numa loja — e que já saiba o que quer comprar — deve conseguir fechar o pedido em até quatro cliques. Essa premissa vem sendo seguida por muitos grandes varejistas, como Submarino, Livraria Cultura e Netshoes, depois que várias pesquisas indicaram a facilidade do cliente em se perder no labirinto de telas abertas à sua frente.

Diminuir ao máximo o número de obstáculos que ele precisa percorrer até fechar uma compra é fundamental para melhorar a conversão de vendas. Mas nem sempre essa é uma equação simples. “O empreendedor precisa planejar uma simplificação de processos sem omitir informações e procedimentos importantes, algo que pode deixar o cliente inseguro”, diz Pedro Guasti, diretor da consultoria E-bit.

O desafio é ainda maior em sites responsivos, como são chamados aqueles que se adaptam a smart­phones e tablets. “Quem acessa uma loja pelo celular quer ainda mais objetividade”, afirma Guasti.

Outro cuidado a ser tomado é evitar rupturas no processo de compra, quando o cliente é obrigado a ir e voltar a muitas telas. “Se, na hora de pagar, o cliente é direcionado a uma janela separada da loja, a chance de desistência é enorme”, diz Guasti.

Cadastro facilitado

Por lei, as únicas informações que um site precisa ter para aceitar uma compra são nome do comprador, CPF, endereço de entrega e dados de pagamento. A maioria dos dados solicitados pelas lojas, como data de nascimento e sexo, é coletada para futuras ações de marketing que, na prática, dificilmente são feitas.

“Poucas varejistas no Brasil conseguem cruzar seus dados de forma inteligente”, diz Tom Canabarro, da Konduto, empresa que presta serviços de detecção de fraudes. De modo geral, cadastros longos afugentam consumidores, principalmente quando eles estão com pressa, e podem parecer invasão de privacidade.

A recomendação é pedir o mínimo de informações e posteriormente solicitar mais dados, conforme se aprofundar o relacionamento com o cliente. “Algumas lojas aboliram a obrigatoriedade de criar login e senha e permitem comprar como convidado”, afirma Canabarro.

Menu planejado

O menu que organiza as categorias e os departamentos de uma loja precisa ser organizado seguindo a maneira de pensar e agir do público-alvo. “Num site de roupas e acessórios, dificilmente o cliente chega já sabendo tudo o que quer comprar”, diz Alessandro Gil, diretor da Rakuten, uma das maiores consultorias em varejo online do mundo.

“Faz sentido criar categorias extras — além de blusas, calças e vestidos —, como novidades, marcas e combinações de peças.” A intenção é que o visitante passe mais tempo dentro da loja. No caso de uma farmácia online, a lógica é outra. “O cliente já sabe o nome dos remédios de que precisa e não é muito inclinado a comprar por impulso”, afirma Gil.

Busca precisa

De acordo com os especialistas, a maioria das ferramentas de busca usadas pelas lojas virtuais não funciona como deveria. Uma das razões é que o encarregado de cadastrar os produtos no site não segue um padrão.

“Ao catalogar modelos de TV, o funcionário precisa incluir dimensões e resoluções seguindo uma mesma lógica e escrever sem erros de grafia”, diz Thiago Baccin, diretor da agência de marketing virtual Cadastra.

Algumas tecnologias mais avançadas fazem reconhecimento fonético, mostrando resultados com pronúncia semelhante à das palavras digitadas pelo usuário (“Maiame”, por exemplo, em vez de “Miami”), além de vasculhar a descrição dos produtos e os comentários de outros clientes.

O dono da loja também pode escolher como será ordenado o resultado da pesquisa. “Se a preferência naquela hora é vender produtos parados no estoque, dá para mostrar primeiro os itens que estão em promoção”, diz Baccin.

Vitrine sedutora

Dar informações detalhadas dos produtos, sobretudo porque o consumidor não tem como pegá-los na mão, parece uma orientação básica. Mas mesmo sites especializados pecam nisso. Saber o comprimento do fio de uma torradeira, por exemplo, pode ser decisivo para quem pretende usá-la sobre a mesa do café.

“Não se deve divulgar apenas a ficha enviada pelo fabricante”, diz Clement Aboulafia, fundador da Zets, empresa de tecnologia e logística para comércio eletrônico. “Muitos não entendem aquela linguagem técnica e ficam com dúvidas.” Outro erro frequente é a falta de imagens grandes e em diferentes ângulos.

“No caso de uma televisão ou de um computador, o cliente quer ver as entradas na parte de trás para saber o que pode ser conectado”, diz Aboulafia.

Segurança garantida

Para fazer uma compra online, o usuário precisa se sentir seguro, principalmente se está num site que nunca viu antes — como muitas vezes é o caso dos clientes de pequenas e médias empresas. Alguns aspectos ajudam a aumentar a sensação de segurança. Um deles é o cadeado fechado que aparece no navegador indicando que os dados sensíveis do cliente são criptografados.

O recurso do cadeado custa a partir de 200 reais por ano. Os selos do E-bit, que certifica gratuitamente as lojas de acordo com avaliações feitas pelos próprios usuários em quesitos como facilidade de compra e cumprimento do prazo de entrega, também costumam deixar o cliente mais tranquilo.

“Recomendo que o empreendedor publique avaliações de outros usuários dentro das páginas dos produtos”, diz Pedro Guasti, do E-bit. “Ele pode fazer isso criando um campo de comentários ou sincronizando o site com as opiniões postadas no Facebook e no Twitter.” Além disso, desde o ano passado, é obrigatório por lei informar dados básicos da empresa, como CNPJ, endereço e canais de contato.

Atendimento expresso

Não há nada mais frustrante para o consumidor do que buscar uma forma de contato imediato com a empresa e só encontrar um formulário burocrático que ele não tem certeza quando (e se) vai ser respondido. “O cliente não está disposto a esperar muitos minutos ou horas por uma resposta”, diz Guasti. “Ele simplesmente vai para o site do concorrente.”

Para não perder vendas, o empreendedor pode mandar instalar uma das diversas ferramentas de chat disponíveis na internet a partir de 30 reais por mês e designar um funcionário para fazer o atendimento. “Muitos consumidores acham essencial conversar com alguém da empresa antes de finalizar a compra”, diz Guasti.

Políticas claras

São três as políticas comerciais que precisam estar explícitas no site — custo do frete, prazo de entrega e funcionamento da devolução de mercadorias. “O cliente precisa saber o valor do frete o quanto antes para não tomar um susto e depois abandonar o carrinho”, diz Jerome Pays, diretor da francesa Lyra Network, fornecedora de tecnologias para pagamento.

O prazo de entrega precisa ser destacado e corresponder à realidade. “Informar que um produto vai chegar em dois dias sem ter como cumprir a promessa irrita o cliente e compromete a credibilidade do negócio”, diz Pays. A página sobre devolução deve ser especialmente detalhada em lojas de roupas e acessórios, eletrônicos e telefonia, os três setores com os mais altos índices de arrependimentos e trocas.

Carrinho inteligente

A tela do carrinho deve ser limpa — livre de menu, banners com ofertas tentadoras e cupons com descontos de última hora. Tudo isso pode servir de rota de fuga para um cliente em potencial. “Quando o usuário já colocou tudo o que quer no carrinho, é perigoso desviar sua atenção”, diz Thiago Baccin, da Cadastra.

Para ter uma ideia, cerca de 80% das pessoas que colocam produtos no carrinho não passam para a tela de pagamento, de acordo com dados da Braspag. A única opção mostrada ao cliente deve ser a de seguir em frente para fazer o pagamento ou, no máximo, remover ou alterar itens da compra.

“É importante que o usuário consiga fazer mudanças como aumentar ou diminuir a quantidade ou alterar a cor do produto sem sair da tela”, diz Baccin. “Caso ele precise voltar a outras seções do site, ficará novamente distante da fase de pagamento.”

Pagamento rápido

Talvez a etapa mais sensível do comércio eletrônico seja a do pagamento (também chamada de checkout). A recomendação é tentar concentrar numa única tela o preenchimento de cadastro, endereço de entrega e dados de pagamento. “Quanto mais simples e veloz for a etapa final, menor será a chance de o cliente desistir”, diz Jerome Pays, da Lyra Network.

O empreendedor deve dedicar atenção especial ao integrar os sistemas de pagamento de outras empresas com o layout da loja. Frequentemente, o site está hospedado numa plataforma engessada, que obriga o cliente a sair da loja e a entrar numa página da Visa ou da Mastercard, por exemplo, para concluir a transação.

“O usuário estranha essa movimentação e não paga”, diz Pays. Um exemplo é o pagamento por débito em conta, que exige fazer login na página do banco e digitar a senha do cartão. Cerca de 73% das transações iniciadas por esse método em pequenas e médias lojas online não são concluídas, de acordo com um levantamento feito pela Braspag e pelo Ibope E-commerce a pedido de Exame PME.