São Paulo – Uma base de clientes conhecida e relacionamento certo. O modelo de vendas por assinatura atrai muitas empresas, entre outros fatores, por vantagens como estas. Saber quem é o cliente e ter a chance de manter um pagamento recorrente são atrativos no mínimo interessantes para empreendedores de startups.

O modelo de vendas por assinatura não é novo, mas ganhou um novo enfoque com as empresas de tecnologia, saindo de revistas e jornais, para produtos como vinhos, cosméticos e até cuecas. A fonte de receita é o pagamento por recorrência. Todos os meses, o empresário recebe um valor para entregar novidades direto na casa do cliente.

Segundo dados da CB Insights, nos últimos dois anos, mais de 300 milhões de dólares foram investidos por fundos de venture capital e investidores-anjo em startups desse tipo nos Estados Unidos. Mais de 65% dos investimentos aconteceram só em 2012. 

No Brasil, o modelo parecia ir muito bem. Uma das pioneiras da área chegou a anunciar faturamento de 5 milhões de reais, mas fechou poucos meses depois. “Nosso modelo de negócio não deu certo”, explicou Olivier Grinda, CEO da Shoes4You na época do fechamento.

Para Cassio Spina, fundador da Anjos do Brasil, a lição deixada pela Shoes4You é a necessidade de inovar e aprender a se adaptar. “Foi um alerta muito grande de que não é simplesmente pegar um modelo bem sucedido de outro local que vai dar certo aqui. Você tem um impacto cultural. Mudar hábito não é tão simples assim, ainda mais em compra de produtos físicos”, opina. 

Os pioneiros neste formato estão, para Spina, pagando o preço da educação do mercado. “O mercado está crescendo muito, mas do ponto de vista financeiro o resultado ainda é baixo. Paga-se um custo alto para criar cultura, desbravar o mercado”, explica Spina.

Guilherme Junqueira, diretor executivo da Abstartups, acredita que o fôlego financeiro é essencial para fazer dar certo. “A gente tem casos de grandes players que tentaram e não conseguiram, como a Shoes4You, e você vê que o custo é quase igual ao de um e-comemerce, e esse custo precisa de capital de giro alto”, afirma. Mesmo assim, outras empresas persistiram neste modelo de receita e, até agora, têm conseguido provar que é possível ser sustentável neste formato.

É o caso da Wine.com.br. Lançado em 2008, o site é hoje um dos maiores e-commerces de vinhos do mundo, com mais de dois mil rótulos à venda. Através do CLubeW, entrega todos os meses mais de 150 mil garrafas aos assinantes que pagam de 25 a 110 reais por bebida, ao mês. “O clube representa cerca de 40% do nosso negócio. A gente tem uma equipe interna que dedica bastante atenção ao segmento, até pela oportunidade de ter o relacionamento que a assinatura nos proporciona com o cliente”, conta Rogério Salume, CEO e fundador da empresa.

Com 50 mil associados, a empresa vive todos os meses o desafio de cativar os clientes. “O desafio é ter uma seleção dentro dos critérios que os clientes estão esperando. Você cria um contrato para fazer o trabalho que essa pessoa não quer fazer e ela espera que a gente faça uma seleção bacana”, diz Salume.

Segundo ele, uma escolha errada na seleção pode ser faltal. “É preciso manter essa energia para que as pessoas não se desestimulem por uma seleção mal feita, um produto sem conteúdo”, afirma. No ano passado, a empresa faturou 125 milhões de reais. Para 2014, a previsão é chegar aos 200 milhões de reais.

Para Junqueira, o modelo ainda está em tempo de decolar de verdade. “Eu vejo como um dos modelos que resolvem um grande problema de um negócio na internet, que é a questão da recorrência. Por isso, é muito buscado e os empreendedores gostam muito”, diz Junqueira.

Por outro lado, se o cliente desiste da assinatura e o empreendedor está acomodado, o problema pode ser irremediável. “Usar a criatividade nesse contexto é uma vantagem grande, já que o problema está no nosso mercado que é diferente dos Estados Unidos, onde se dá mais valor ao tempo e à automatização de processos”, indica o diretor da Abstartups.

Quem ainda está lutando para se provar no mercado sabe do desafio de se manter criativo. Guto Barros, um dos sócios da Esmalteriaclub, um clube de assinaturas de esmaltes, conta que os erros ajudaram a empresa a encontrar um rumo. “A gente teve problemas com gateway de pagamento, com logística, e com frete incluso. Embutir o frete foi o maior tiro que a gente deu no pé. O custo de entregar no interior do Acre muitas vezes ultrapassa o valor do kit”, conta.

Para fugir do estigma de assinaturas, a startup criou subplataformas, com cursos e outras vantagens para assinantes. “A gente criou uma plataforma que fosse além do esmalte, com cursos e descontos em outras lojas para ir além do clube de assinaturas e ser um clube de vantagens”, diz Barros.

Das oito mil pessoas cadastradas, cerca de 500 se mantém fieis à assinatura atualmente. “A gente está expandindo e quer lançar produtos com a nossa marca. Um passinho por vez. Esse ano é de evolução da plataforma”, diz Barros, que acaba de montar uma sede em Minas Gerais, para participar do programa de aceleração do governo Startup Brasil.