Parar de fumar. Fazer ginástica. Ler mais. Boa  parte das resoluções de Ano- Novo não muda porque, ano após ano, acaba não sendo cumprida — e é jurada novamente quando chega dezembro.

Em 2012 há um motivo importante para incluir no planejamento anual algumas medidas que melhoram a gestão e também para não abandoná-las pelo caminho — ao menos para os donos de pequenas e médias empresas que pretendem chegar ao final do ano com os negócios em forma.

"O que se pode afirmar com certeza é que 2012 será um ano de incertezas", diz a economista Alessandra Ribeiro, da consultoria Tendências. "É preciso se preparar tanto para um ano tão bom ou melhor do que 2011 quanto para um 2012 mais difícil." Sobre o cenário não tão bom, muitos especialistas vêm alertando para a possibilidade de a economia brasileira avançar num ritmo mais lento do que em 2011 — em parte como consequência de possíveis efeitos negativos na economia global. 

(No terceiro trimestre de 2011, o país já havia parado de crescer, como reflexo da crise internacional e de medidas do governo para conter a inflação.) Segundo a maioria dos analistas, caso esse cenário se mantenha, seria melhor não contar em 2012 com um crescimento além de 3,7%. Incerteza também é a palavra que melhor define o conjunto de projeções de outros indicadores importantes para o planejamento dos negócios, como inflação e consumo.

Se não dá para adivinhar, o jeito é fazer como em tardes de verão — não saia de casa sem levar um guarda-chuva. Nas próximas páginas, veja como algumas práticas de gestão podem reforçar os negócios de sua empresa contra sustos em 2012 — e os resultados obtidos por quem já as colocou em prática.

---

Preços

Monitore bem de perto o que a concorrência está fazendo 

Por que é importante

Os analistas acham que, se a temperatura da economia não esfriar em 2012, o aumento do consumo deve ficar em torno dos mesmos 4,2% previstos para 2011 — ou até aumentar um pouco, para 4,4%. Caso não seja assim, eles calculam que o consumo poderia cair até 0,1%.

"O primeiro trimestre deve começar aquecido, graças ao reajuste no salário mínimo", diz Alessandra, da Tendências. "Mas é preciso ficar prevenido, pois esses meses não servem de referência para o resto do ano." 

Um possível efeito de um eventual resfriamento é a concorrência começar a baixar seus preços de repente — situação que, levada ao extremo, pode gerar uma espécie de guerra de preços. Não dá para ficar indiferente a essa situação, praticando a política de precificação de todos os dias, como se nada estivesse acontecendo. Mas até quanto reduzir as margens num caso desses?

"Quem ficar desesperado e não respeitar seus limites dificilmente sairá ileso desse tipo de situação", diz Marcio Iavelberg, da consultoria Blue Numbers. "Muitas vezes, os danos decorrentes do sacrifício das margens só são percebidos quando fica difícil revertê-los."

---

Como fazer

É praticamente impossível decidir se é o caso ou não de dar descontos sem que se tenha uma boa noção do que, afinal, está acontecendo no mercado. Para isso, primeiro é preciso definir quais produtos ou serviços do catálogo exigem marcação cerrada.

Para chegar a eles, deve-se identificar os itens com maior peso nas vendas e os mais importantes para a rentabilidade do negócio — e submetê-los a uma peneira que deixe passar apenas aqueles em que a decisão de compra do consumidor esteja mais diretamente ligada ao preço baixo do que a outros fatores, como localização do ponto de venda e qualidade do atendimento.

Dependendo do produto ou serviço, consultar sites de comparação de preços, como BuscaPé e Shopping UOL, pode ser suficiente para sentir se a temperatura do mercado subiu ou desceu. Os preços dos principais concorrentes precisam ser checados com mais regularidade — a cada um ou dois dias, por exemplo — do que os de competidores secundários, que podem ser fiscalizados semanalmente.

Exemplo

A paulistana Bebê Store, loja virtual de produtos para bebês e gestantes, tem um catálogo de 16 000 itens, entre roupas, cadeiras, berços e babadores.

"Monitoramos apenas metade disso", diz o engenheiro Leonardo Simão, de 34 anos, que fundou a empresa em 2009 com sua mulher, a arquiteta Juliana Della Nina, também de 34 anos. A fiscalização se concentra nos produtos padronizados e facilmente encontrados em outras lojas e em magazines, como chupetas, fraldas e produtos de higiene. Itens mais exclusivos, como roupas e bolsas para os apetrechos do bebê ficam de fora.

"Esses produtos são escolhidos mais em razão do gosto do comprador”, afirma Juliana. “Se o fator preço não for determinante, deixamos fora desse controle." 

Simão e Juliana usam um software que vasculha diariamente nos sites dos principais concorrentes o preço de cada item monitorado. "O programa avisa quando o preço médio de um produto cai abaixo do que cobramos", diz Simão. "É o que costuma ocorrer quando um concorrente importante dá um grande desconto em alguma coisa."

---

Nesses casos, Juliana toma providências imediatamente. “Ligo para o fornecedor e pergunto se ele está dando condições melhores para a concorrência do que para nós”, diz ela. “Se for isso, negociamos para obter os mesmos benefícios.” 

Se não for, começam as contas para decidir se compensa dar desconto. "Se houver margem, reduzimos um pouco o preço para não perder vendas", diz Simão.

Caso contrário, buscam-se alternativas, como incluir um brinde que custe à Bebê Store menos que um bom desconto. Desde que a Bebê Store passou a fiscalizar a concorrência, em 2010, a média de vendas dos produtos monitorados aumentou 4,5 vezes, o que ajudou a dobrar as receitas de 2011 em relação ao ano anterior, previstas em 8,5 milhões de reais.

Pessoas

Acerte na contratação -  não está nada fácil substituir quem não deu certo

Por que é importante

Tudo indica que a escassez de profissionais qualificados continuará sendo um grande desafio para as pequenas e médias empresas em crescimento. Em outubro, a taxa de desemprego foi de 5,8% — uma das menores da história recente, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.

"Mesmo que o cenário de 2012 seja menos positivo, não há sinais de que poderá haver queda na demanda por bons profissionais de uma hora para outra”, diz Riccardo Barberis, presidente no Brasil da consultoria americana Manpower. “Gente talentosa continua em falta." 

Para não perder seus melhores funcionários, nos últimos anos muitos empreendedores aumentaram os salários pagos aos que ocupam postos estratégicos. Benefícios, como plano de saúde, pagamento de bônus atrelados a metas e participação na sociedade, ficaram mais comuns em empresas de pequeno e médio porte.

---

O que mais pode estar faltando? Implantar ou aprimorar processos de contratação. "Saber selecionar quem vai trabalhar na empresa é o primeiro passo para não perder bons funcionários", diz Bárbara Will, diretora de recrutamento da Business Partners, consultoria especializada em recursos humanos. "Muitos vão embora simplesmente porque não se adequavam ao perfil do cargo."

Como fazer

Um dos principais erros, dizem os consultores, é se mexer só quando a necessidade aparece. "Quanto menos planejamento, maior é a chance de uma contratação equivocada", diz Barberis. "A busca por profissionais tem de ser constante e faz parte das atribuições do empreendedor".

Para ter à mão uma relação de possíveis candidatos é possível, por exemplo, fazer parcerias com universidades e escolas técnicas a fim de que elas indiquem alunos para estágios e processos de recrutamento. Redes sociais com foco profissional, como o LinkedIn, também ajudam.

Manter em dia uma boa rede de relacionamentos é básico. "Para preencher a vaga não é preciso juntar um monte de currículos", diz Vitor Almeida, consultor da BDO RCS. Cinco candidatos, segundo especialistas, bastam. 

Um aspecto falho na maioria dos processos de contratação está nas entrevistas — em boa parte dos casos, uma batelada de perguntas pouco objetivas do tipo "qual é o seu hobby" ou dinâmicas de grupo em que os candidatos têm de fazer de conta que precisam sobreviver numa ilha deserta.

Questões genéricas como "você trabalha bem sob pressão?" servem para praticamente nada — quem é que vai responder que não? Se o intuito é obter pistas sobre a resiliência do candidato, é melhor lhe pedir que conte o que fez de concreto ao enfrentar uma situação difícil no último emprego ou na vida.

A resposta à pergunta "o que você pretende fazer daqui a cinco anos?" pode dar alguns indícios do grau de compromisso a que o candidato está disposto — e se é prudente contar com sua presença no médio prazo. Se o candidato já tem alguma experiência, uma questão que não deve ficar de fora da entrevista é: "Que ideia sua foi adotada no emprego anterior e como você fez para implantá-la?" Se na resposta não vier nada, bom sinal não é.

---

Exemplo

O engenheiro Marcelo Barbosa Ferreira, de 28 anos, sócio da Automalógica — empresa paulista de sistemas de automação para empresas de energia — sempre dá corda para o candidato falar bastante nas entrevistas a uma vaga de engenheiro. "Depois de um tempo, as características da pessoa aparecem", afirma.

Nesse momento, Ferreira tenta obter informações que nem sempre estão no currículo, como se o sujeito tem disposição para viajar a qualquer momento e disciplina para cumprir prazos mesmo se não houver cobrança.

Um de seus atuais engenheiros chamou sua atenção porque contou na entrevista, com entusiasmo, que havia terminado poucos dias antes um aeromodelo com o qual participaria de um campeonato nos Estados Unidos. "Só quem consegue tocar projetos por conta própria faz um negócio desses", diz Ferreira. "Funcionou. Ele já está conosco há dois anos e se integrou perfeitamente à cultura da empresa."    

Caixa

Faça uma reserva de lucro para reforçar a liquidez   

Por que é importante

Quais são as previsões para a inflação de 2012? De acordo com o Banco Central, deve ser de 4,8%. Os especialistas acham que não será menos de 4% — e que pode chegar a 6,2%, se muita coisa der errado. Além da receita de sempre, como cortar custos e aumentar as vendas, há outra providência importante a tomar: fazer uma reserva de lucro.

"Quem não tem essa reserva tem de começar a fazê-la já e quem já faz deve verificar a necessidade de ajustá-la", diz Iavelberg, da Blue Numbers. "Contar com esse tipo de poupança pode ser fundamental para socorrer o caixa se determinados custos aumentarem." 

---

Como fazer

Não há uma receita genérica de quanto, exatamente, deve ser separado. "Um bom parâmetro é o equivalente às despesas operacionais de cerca de três meses", diz Nelson Beltrame, da consultoria Felisone.

Empresas com negócios sazonais devem considerar o período em que não entra dinheiro de novos contratos — as retiradas devem ser relativamente maiores nos meses de maior atividade. Os especialistas recomendam que esse dinheiro fique em aplicações de renda fixa com liquidez diária.

Exemplo

O paulistano Daniel Miglorancia, de 38 anos, sócio da rede de franquias Nutty Bavarian, que vende petiscos de amêndoas, recomenda aos franqueados guardar mensalmente de 1% a 4% das receitas.

"A poupança ajuda a evitar maus bocados", diz Miglorancia. Foi o que ocorreu em 2008, quando muitos shoppings aumentaram os preços dos aluguéis cobrados dos franqueados. "Houve casos em que o valor dobrou do dia para a noite", diz ele. "Quem tinha uma reserva absorveu a alta sem sufocar o caixa." 

Custos

Negocie preços estáveis com seus fornecedores para evitar sustos 

Por que é importante

Em um ano de incertezas, pequenos e médios empresários devem prestar muita atenção na oscilação dos preços de suas matérias-primas. "Em 2012, o risco maior está nos produtos importados ou com os preços influenciados pelas oscilações no câmbio", diz o economista Wermeson França, da consultoria LCA.

---

De acordo com estimativas de mercado, a cotação do dólar em dezembro de 2012 deve ficar entre 1,65 real e 2,10 reais. Até lá, esse valor pode oscilar bastante. Para se proteger de altas inesperadas, os especialistas aconselham a fazer um acordo com os fornecedores sobre como será o cálculo de eventuais reajustes ao longo do ano.

Como fazer

O planejamento deve conter uma estimativa de compras para até dezembro de 2012. Para os especialistas, uma vez que, na melhor hipótese, o país deve crescer em 2012 só um pouco mais do que em 2011 — e, na pior, ter um desempenho semelhante ao de 2009 —, os históricos de vendas nesses anos podem servir como teto e piso das projeções.

Definidos os volumes, é hora de saber onde atacar. Há insumos importados? Entre os que não são, quais são influenciados indiretamente pelo dólar? Após identificá-los, deve-se analisar o peso de cada um nos custos totais para saber quais os mais relevantes.

Com esse estudo em mãos, é preciso reunir informações que ajudem na negociação, como a evolução das receitas nos últimos anos, estimativas para os próximos e planos de abertura de unidades. "É hora de usar o potencial de crescimento a favor da empresa", diz Almeida, da Heartman House. "O que deve ser negociado é como serão os reajustes no futuro."

Pode-se combinar, por exemplo, que o fornecedor se comprometa a respeitar um prazo entre o aviso de aumento e a empresa decidir se o aceita ou não. Assim, em vez de ter de tomar uma decisão em cima da hora, o empreendedor tem a possibilidade de cotar preços com outros fornecedores e se preparar para fazer uma contraproposta — ou mesmo procurar um  novo fornecedor, no caso de ser impossível fazer um acordo.

Outros pontos que podem ser negociados com antecedência são um teto para os percentuais dos aumentos ou até mesmo estipular um preço fixo para o ano todo — nesse caso, o empreendedor se compromete a fazer um volume mínimo de pedidos, ainda que durante o ano se sinta tentado a mudar de ideia .

---

Para conseguir esse tipo de benefício, o empreendedor precisa provar ao fornecedor que sua empresa é um cliente importante. Uma maneira é aumentar o volume das encomendas, concentrando as compras num número menor de fornecedores. Mas há um limite. "O risco é ficar sem matéria-prima se o fornecedor tiver imprevistos", diz Almeida, da Heartman House.

A recomendação dos especialistas é não comprar mais de 60% de um insumo importante de um único fornecedor — e distribuir os outros 40% das compras para uma ou mais empresas. "Assim há para onde correr se houver problemas e, ao mesmo tempo, não perder o poder de negociação", diz Almeida.

Exemplo

O empreendedor Luis Felipe Campos, de 43 anos, dono da rede de restaurantes Seletti, de São Paulo, tem uma longa reunião com seus principais fornecedores de carnes, frutas e legumes todo final de ano. Na mesa, ele coloca números que mostram a evolução recente das receitas da rede e o crescimento esperado para o ano seguinte com a abertura de mais lojas. Para 2012, o objetivo é inaugurar 15 unidades.

"Vamos aumentar o faturamento em 55% sobre o de 2011, que deve fechar em 18 milhões de reais", afirma. Em troca da promessa de um bom volume de compras, Campos pede algumas condições especiais.

Em 2010, por exemplo, ele conseguiu que um de seus dois fornecedores de carnes concordasse em fazer apenas um reajuste durante o ano, em vez de aumentar o preço sempre que a cotação subisse. "Conseguimos alguma estabilidade e reduzimos pela metade o impacto da alta dos preços nos nossos custos."

---

Estoques

Acelere as vendas. Os tempos não estão para deixar a mercadoria parada

Por que é importante

Uma forma de melhorar o fluxo de caixa é aumentar o giro das mercadorias. Estoques altos demais significam menos dinheiro em caixa, o que aumenta o risco de ser obrigado a pedir empréstimos de última hora.

"Num ano de incertezas, como parece que será 2012, é mais seguro trabalhar com uma folga no caixa maior que a de  costume", diz Sérgio Pinheiro de Almeida, da consultoria Heartman House. Almeida acha que reforçar o caixa deverá ser a regra do mercado — com consequências para as pequenas e médias empresas que fazem parte das cadeias de produção mais competitivas.

"Os grandes fornecedores deverão tentar receber em prazos menores e os grandes clientes farão de tudo para conseguir prazos maiores", diz ele. "Uma empresa de pequeno ou médio porte que esteja entre eles pode ficar com  o caixa asfixiado, daí a necessidade de cautela." 

Não depender de empréstimos é uma questão de competitividade, sobretudo no Brasil. Os analistas acreditam que a taxa de juro básica de 2012 pode cair dos 11% estimados para 2011 para algo entre 7,5% e 9,5%.

"Mesmo assim, são taxas altas em relação a outros países", diz o economista Wermeson França, da consultoria LCA. Há, além disso, algum risco de os bancos brasileiros apertarem as torneiras do crédito — principalmente se a crise na Europa se agravar e acabar diminuindo a liquidez mundial. "Se a situação ficar difícil, os bancos tendem a manter reservas maiores, o que geralmente aumenta a rigidez na concessão de crédito", diz França.

---

Como fazer

A produção ao longo do ano deve ser programada de forma a acompanhar a demanda dos clientes o mais próximo possível da realidade. "É preciso interagir mais com os principais clientes", diz Almeida. "Se eles vierem a enfrentar dificuldades, o fornecedor não deve ser o último a saber."

 Quem atende o consumidor final não pode deixar de olhar o histórico mensal de vendas dos anos anteriores e as previsões para o varejo em seus setores. Uma providência bastante útil é criar, desde já, planos de contingência para acelerar as vendas — mesmo que, por enquanto, tudo pareça estar correndo muito bem. Uma ideia é ter na gaveta uma política de comissões variáveis que estimule a venda dos produtos mais rentáveis ou dos que podem encalhar. 

Exemplo

Há dias em que, de manhã cedinho, os vendedores das oito lojas que vendem sapatos, bolsas e cintos da rede paulistana Shoe Shop na Grande São Paulo recebem uma missão a ser cumprida até o expediente encerrar. O desafio pode ser faturar um certo percentual acima da média da loja ou então dar um jeito de reduzir o estoque de um determinado item. Quem cumpre a missão ganha um bônus extra, além das comissões normais. 

---

É assim desde que o paulistano Luiz Fernando Salles, de 35 anos, fundou a rede, há oito anos. “Funciona muito bem para vender mais”, diz Salles. Movimentar o estoque é particularmente importante para a Shoe Shop, que deve terminar 2011 com faturamento de 6,5 milhões de reais.

É que, todos os anos, Salles sempre enfrenta dois momentos críticos. Em abril, é preciso limpar as prateleiras para poder expor as coleções de outono e inverno. Em setembro, é hora das peças de primavera e verão. "Um dos principais riscos que se corre no varejo de moda é chegar ao final da estação com muita coisa encalhada", diz Salles. 

Para definir quanto produzir, ele se baseia nos números de vendas da estação anterior, investiga por que o modelo X vendeu mais e o modelo Y vendeu menos e olha as previsões dos economistas para o consumo.

"Mas não faria muito sentido esse planejamento todo sem incentivar os vendedores a desovar o máximo possível de mercadorias antes da temporada de liquidação", diz Salles. Para isso, ele coloca em prática a política de metas de vendas instantâneas. Tem funcionado. "Na coleção de inverno de 2011, as metas-relâmpago ajudaram a reduzir o estoque pela metade em relação à média do mercado”, diz ele. “Sobraram só 15% para liquidar."